CoCo a perdu plus de 400 magasins en six mois, le thé aux perles étant devenu un produit banalisé

CoCo都可 a été lancé en 1997 à Taïwan et est devenu l'une des premières marques de thé aux perles à conquérir la Chine continentale. À son apogée, la chaîne exploitait plus de 4 000 magasins dans tout le pays, bâtissant sa réputation sur un produit constant, un menu étendu et des partenariats de franchise précoces qui ont couvert les villes chinoises de son enseigne orange et blanche. Pendant la majeure partie des années 2010, CoCo définissait ce à quoi ressemblait une grande chaîne de thé en Chine.

En 2025, CoCo avait fermé plus de 400 magasins en seulement six mois — l'un des taux de déclin les plus prononcés parmi les chaînes de thé historiques. La marque qui avait autrefois dominé le marché peinait désormais à attirer les consommateurs de la génération Z, qui s'étaient tournés vers des concurrents plus récents et plus photogéniques. Ce déclin s'inscrivait dans une vaste recomposition du marché chinois du thé, où des centaines de marques se disputaient les mêmes clients avec des produits de plus en plus similaires.

L'effondrement du nombre de magasins de CoCo reflétait un vieillissement des produits à un rythme fatal : la chaîne introduisait peu de nouveautés à succès tandis que ses rivales lançaient de nouvelles références chaque semaine. Son modèle de franchise, autrefois un atout, est devenu un handicap à mesure que les franchisés affrontaient une baisse de fréquentation et des marges réduites. CoCo s'est retrouvé pris en étau entre les chaînes à bas prix à ¥10 et les maisons de thé haut de gamme à ¥25, sur un marché qui avait dépassé son positionnement de milieu de gamme.

Le positionnement de milieu de gamme de CoCo était pris en étau entre les chaînes à bas prix à ¥10 et les maisons de thé haut de gamme à ¥25, le laissant dans un entre-deux en voie de rétrécissement alors que ses rivales lançaient de nouvelles nouveautés à succès chaque semaine.

La gamme de produits de CoCo a stagné tandis que ses concurrentes lançaient chaque semaine de nouvelles boissons à succès, donnant à la marque une image dépassée aux yeux des jeunes consommateurs.

Le segment du thé de milieu de gamme s'est effondré à mesure que les consommateurs se reportaient vers les chaînes à ¥10-15 ou vers les marques haut de gamme à ¥25 et plus, laissant CoCo dans un entre-deux en voie de rétrécissement.

Les franchisés ont supporté le coût de la baisse des ventes, et l'ère d'expansion rapide de la chaîne a laissé un héritage d'emplacements marginaux incapables de soutenir les volumes actuels.

La marque avait été pionnière sur le marché mais n'a pas su bâtir le marketing natif du numérique (semer sur Douyin, Xiaohongshu) qui définissait la nouvelle génération de marques de thé.

Être pionnier sur un marché ne vous garantit pas une place durable sur celui-ci — dans une industrie hyper-banalisée, même le premier arrivé finit par être banalisé.