코코(CoCo)는 버블티의 상품화 속에서 6개월 만에 400개 이상의 매장을 잃었다

코코도(CoCo都可)는 1997년 대만에서 출시되어 중국 본토를 정복한 최초의 버블티 브랜드 중 하나가 되었다. 전성기에는 전국적으로 4,000개 이상의 매장을 운영하며 일관된 제품, 폭넓은 메뉴, 그리고 중국 도시들을 주황색과 흰색 간판으로 뒤덮은 초기 프랜차이즈 파트너십을 바탕으로 명성을 쌓았다. 2010년대 대부분의 기간 동안 코코는 중국에서 대형 차 체인이 어떤 모습이어야 하는지를 정의했다.

2025년까지 코코는 단 6개월 만에 400개 이상의 매장을 폐쇄했다. 이는 기존 차 체인 중 가장 가파른 감소율 중 하나였다. 한때 시장을 주도했던 이 브랜드는 이제 더 새롭고 더 사진 찍기 좋은 경쟁자들에게로 옮겨간 Z세대 소비자들을 끌어들이는 데 어려움을 겪었다. 이러한 쇠퇴는 수백 개의 브랜드가 점점 더 비슷해지는 제품으로 같은 고객을 두고 경쟁하는 중국 차 시장의 광범위한 구조조정의 일부였다.

코코의 매장 수 붕괴는 치명적인 속도로 진행된 제품 노후화를 반영했다. 경쟁자들이 매주 새로운 SKU를 내놓는 동안 이 체인은 새로운 히트작을 거의 선보이지 못했다. 한때 강점이었던 프랜차이즈 모델은 가맹점주들이 감소하는 유동 인구와 얇은 마진으로 어려움을 겪으면서 부채로 변했다. 코코는 ¥10 가치 체인과 ¥25 프리미엄 찻집 사이에서 압박을 받았으며, 시장은 이미 중간 시장 포지셔닝을 뒤로한 상태였다.

코코의 중간 시장 포지셔닝은 ¥10 가치 체인과 ¥25 프리미엄 찻집 사이에서 압박을 받았고, 경쟁자들이 매주 새로운 히트작을 출시하면서 줄어드는 중간 지대에 남겨졌다.

경쟁자들이 매주 새로운 히트 음료를 출시하는 동안 코코의 제품 라인업은 정체되어, 젊은 소비자들에게 브랜드가 구식으로 느껴지게 만들었다.

소비자들이 ¥10-15 체인으로 하향 이동하거나 ¥25 이상 프리미엄 브랜드로 상향 이동하면서 중간 티어 차 부문이 붕괴되어 코코는 줄어드는 중간 지대에 남겨졌다.

가맹점주들이 매출 감소의 비용을 부담했고, 이 체인의 급속한 확장 시대는 현재의 물량을 유지할 수 없는 한계 매장이라는 유산을 남겼다.

이 브랜드는 시장 선구자였지만 새로운 세대의 차 브랜드를 정의한 디지털 네이티브 마케팅(더우인, 샤오홍슈 시딩)을 구축하지 못했다.

시장을 개척했다고 해서 그 시장에서 영원히 자리를 얻는 것은 아니다. 극도로 상품화된 산업에서는 최초 진입자조차 상품화된다.