CoCo perdió más de 400 tiendas en seis meses mientras el té de burbujas se comoditizaba

CoCo都可 se lanzó en 1997 en Taiwán y se convirtió en una de las primeras marcas de té de burbujas en conquistar la China continental. En su apogeo, la cadena operaba más de 4.000 tiendas en todo el país, construyendo su reputación sobre un producto consistente, un menú amplio y primeras alianzas de franquicia que cubrieron las ciudades chinas con su señalización naranja y blanca. Durante la mayor parte de la década de 2010, CoCo definió cómo era una gran cadena de té en China.

Para 2025, CoCo había cerrado más de 400 tiendas en solo seis meses, una de las tasas de declive más pronunciadas entre las cadenas de té heredadas. La marca que alguna vez había liderado el mercado ahora luchaba por atraer a los consumidores de la Generación Z, que se habían pasado a competidores más nuevos y más fotogénicos. El declive formaba parte de una reestructuración más amplia en el mercado chino del té, donde cientos de marcas competían por los mismos clientes con productos cada vez más similares.

El colapso del número de tiendas de CoCo reflejaba un envejecimiento de producto a un ritmo fatal: la cadena introdujo pocos éxitos nuevos mientras los rivales lanzaban nuevos productos semanalmente. Su modelo de franquicia, antaño una fortaleza, se convirtió en una carga a medida que los franquiciados lidiaban con la disminución del tráfico peatonal y márgenes ajustados. CoCo se encontró atrapada entre cadenas de valor de ¥10 y casas de té premium de ¥25, en un mercado que había dejado atrás su posicionamiento de gama media.

El posicionamiento de gama media de CoCo quedó atrapado entre cadenas de valor de ¥10 y casas de té premium de ¥25, dejándolo en un medio en contracción mientras los rivales lanzaban nuevos éxitos semanalmente.

La línea de productos de CoCo se estancó mientras los competidores lanzaban nuevas bebidas exitosas semanalmente, haciendo que la marca pareciera anticuada para los consumidores más jóvenes.

El segmento de té de gama media colapsó a medida que los consumidores bajaban a cadenas de ¥10-15 o subían a marcas premium de ¥25+, dejando a CoCo en un medio en contracción.

Los franquiciados soportaron el costo de la disminución de las ventas, y la era de rápida expansión de la cadena dejó un legado de ubicaciones marginales que no podían sostener los volúmenes actuales.

La marca había sido pionera en el mercado pero no logró construir el marketing nativo digital (campañas de contenido en Douyin y Xiaohongshu) que definió a la nueva generación de marcas de té.

Ser pionero en un mercado no te garantiza un lugar en él para siempre; en una industria hipercomoditizada, incluso el primero en moverse se comoditiza.