코카콜라 라이프는 아무도 만족시키지 못한 중간 칼로리 콜라였다. 제로 슈거가 그 자리를 삼켰다.

2013년 코카콜라는 스테비아와 설탕을 혼합해 단맛을 낸 중간 칼로리 콜라인 코카콜라 라이프를 출시했다. 초록색 라벨과 잎사귀 로고는 '더 건강함'을 뜻했는데, 일반 콜라보다 설탕이 3분의 1 적고 8온스(약 237ml)당 60칼로리였다. 라이프는 5년간의 연구 끝에 아르헨티나와 칠레에서 처음 출시된 뒤 영국, 미국, 캐나다, 호주, 스웨덴 등 30개국 이상으로 확대됐다.

이 제품은 두 세계 사이에 끼어 있었다. 일반 콜라를 마시던 사람들은 너무 달고 다이어트 음료 같다고 느꼈고, 다이어트 탄산음료를 마시던 사람들은 칼로리가 없는 제품에서 굳이 갈아탈 이유를 찾지 못했다. 스테비아의 뒷맛이 흔한 불만이었다. 비평가들은 이를 마케팅 술책이나 '그린워싱'이라고 불렀다. 즉, 실제 제품 개선을 제공하기보다 환경 의식을 보이는 것처럼 보이도록 소량의 스테비아와 초록색 라벨을 붙인 일반 콜라라는 것이다.

판매는 처음부터 부진했고, 실제로 콜라 맛이 나도록 재조정된 칼로리 제로 옵션인 코카콜라 제로 슈거의 부상이 라이프의 시장을 직접 잠식했다. 코카콜라 스스로도 2017년 영국에서 라이프를 단종한 이유로 제로 슈거의 성장을 꼽았다. 라이프는 국가별로 철수했다. 영국은 2017년, 호주는 2017년, 캐나다는 2019년이었고, 마침내 2020년에는 코카콜라가 성과 부진 브랜드를 검토하는 포트폴리오 점검의 일환으로 전 세계에서 단종됐다.

이 실패는 제품 포지셔닝의 사례 연구였다. 라이프는 소비자들이 원하지 않는 중간 지대를 차지하려 했다. 칼로리를 신경 쓰는 사람들은 제로를 마셨고, 신경 쓰지 않는 사람들은 일반 콜라를 마셨다. 중간 칼로리라는 타협은 문제를 찾아 헤매는 해결책이었다.

2017년 코카콜라 제로 슈거의 재조정으로 일반 콜라에 더 가까운 맛이 나게 되면서 라이프의 시장을 잠식했고, 2020년까지 라이프의 단종으로 이어졌다.

중간 칼로리 포지셔닝은 어느 쪽도 원하지 않는 타협이었다. 일반 콜라를 마시던 사람들은 너무 다이어트 음료 같다고 느꼈고, 다이어트 음료를 마시던 사람들은 칼로리가 없는 제품에서 굳이 갈아탈 이유를 찾지 못했다.

코카콜라 제로 슈거(2017년 재조정)는 라이프보다 일반 콜라에 훨씬 가까운 맛이 났고, 칼로리 제로라는 매력은 라이프의 '설탕 3분의 1 감소'보다 더 강력한 제안이었다.

스테비아와 설탕의 혼합은 소비자들이 싫어하는 뒷맛을 남겼고, 초록색 라벨은 진정한 건강 개선이 아니라 그린워싱이라는 비판을 받았다.

코카콜라 자사의 제품 포트폴리오가 라이프를 잠식했다. 제로 슈거가 빠르게 성장하는 상황에서 회사가 중간 칼로리 옵션을 지원할 이유가 없었다.

중간 칼로리라는 타협은 아무도 만족시키지 못하는 제품이다. 소비자들이 일반 콜라와 제로 중에서 선택해야 할 때, 중간 지대에는 설 자리가 없다.

코카콜라 라이프는 성과 부진 브랜드를 정리하는 포트폴리오 점검의 일환으로 2020년 전 세계에서 단종됐다. 코카콜라 제로 슈거는 계속 성장해 회사의 주력 다이어트 제품이 됐다. 라이프 브랜드는 콜라 카테고리에서 중간 칼로리 제품이 일관되게 실패해 왔다는 점을 상기시켜 주었다. 코카콜라 블락(2006)과 펩시 넥스트(2012)도 비슷한 이유로 실패했다.