Coca-Cola Life, un cola à teneur calorique intermédiaire qui ne satisfaisait personne. Zero Sugar lui a damé le pion.

En 2013, Coca-Cola a lancé Coca-Cola Life, un cola à teneur calorique intermédiaire édulcoré avec un mélange de stévia et de sucre. L'étiquette verte et le logo en forme de feuille signalaient un produit « plus sain » — un tiers de sucre en moins que le Coca-Cola classique, à 60 calories par portion de 8 onces. Il a d'abord été commercialisé en Argentine et au Chili après cinq ans de recherche, puis étendu à plus de 30 pays, dont le Royaume-Uni, les États-Unis, le Canada, l'Australie et la Suède.

Le produit était pris entre deux mondes. Les buveurs de Coca-Cola classique le trouvaient trop sucré et trop proche d'un soda light ; les buveurs de sodas light ne voyaient aucune raison de délaisser les options zéro calorie. L'arrière-goût de stévia était une critique fréquente. Les détracteurs y voyaient un coup marketing ou du « greenwashing » — un Coca-Cola classique avec une infime quantité de stévia et une étiquette verte conçue pour paraître écologique plutôt que pour apporter une véritable amélioration du produit.

Les ventes ont été médiocres dès le départ, et la montée de Coca-Cola Zero Sugar — une option zéro calorie reformulée qui avait réellement le goût du Coca-Cola — a directement cannibalisé le marché de Life. Coca-Cola a lui-même cité la croissance de Zero Sugar comme raison de l'arrêt de Life au Royaume-Uni en 2017. Pays par pays, Life a été retiré : au Royaume-Uni en 2017, en Australie en 2017, au Canada en 2019, et finalement à l'échelle mondiale en 2020 dans le cadre de la revue de portefeuille des marques sous-performantes de Coca-Cola.

Cet échec est un cas d'école en matière de positionnement produit. Life tentait d'occuper un juste milieu que les consommateurs ne voulaient pas. Ceux qui se souciaient des calories buvaient du zéro ; ceux qui ne s'en souciaient pas buvaient du classique. Le compromis à teneur calorique intermédiaire était une solution en quête d'un problème.

La reformulation de Coca-Cola Zero Sugar en 2017 avait un goût plus proche du Coca-Cola classique, cannibalisant le marché de Life et conduisant à son arrêt d'ici 2020.

Le positionnement à teneur calorique intermédiaire était un compromis qu'aucun des deux groupes ne voulait — les buveurs de Coca-Cola classique le trouvaient trop proche d'un soda light, et les buveurs de sodas light ne voyaient aucune raison de délaisser les options zéro calorie.

Coca-Cola Zero Sugar (reformulé en 2017) avait un goût bien plus proche du Coca-Cola classique que Life, et son attrait zéro calorie constituait une proposition plus forte que le « un tiers de sucre en moins » de Life.

Le mélange stévia-sucre laissait un arrière-goût que les consommateurs n'aimaient pas, et l'étiquette verte était critiquée comme du greenwashing plutôt que comme une véritable amélioration pour la santé.

Le propre portefeuille de produits de Coca-Cola a cannibalisé Life — l'entreprise n'avait aucune raison de soutenir une option à teneur calorique intermédiaire alors que Zero Sugar connaissait une croissance rapide.

Un compromis à teneur calorique intermédiaire est un produit qui ne satisfait personne. Lorsque les consommateurs doivent choisir entre le classique et le zéro, il n'y a pas de place au milieu.

Coca-Cola Life a été retiré à l'échelle mondiale en 2020 dans le cadre d'une revue de portefeuille qui a supprimé les marques sous-performantes. Coca-Cola Zero Sugar a continué de croître, devenant l'offre light principale de l'entreprise. La marque Life rappelait que les produits à teneur calorique intermédiaire dans la catégorie des colas ont toujours échoué — Coca-Cola Blak (2006) et Pepsi Next (2012) ont tous deux échoué pour des raisons similaires.