Coca-Cola Life war eine Cola mit mittlerem Kaloriengehalt, die niemanden zufriedenstellte. Zero Sugar hat ihr den Rang abgelaufen.

Im Jahr 2013 brachte Coca-Cola Coca-Cola Life auf den Markt, eine Cola mit mittlerem Kaloriengehalt, die mit einer Mischung aus Stevia und Zucker gesüßt war. Das grüne Etikett und das Blattlogo signalisierten „gesünder“ – ein Drittel weniger Zucker als bei normaler Coke, bei 60 Kalorien pro 8-Unzen-Portion. Sie wurde nach fünfjähriger Forschung zunächst in Argentinien und Chile eingeführt und dann auf über 30 Länder ausgeweitet, darunter das Vereinigte Königreich, die USA, Kanada, Australien und Schweden.

Das Produkt steckte zwischen zwei Welten fest. Trinker von normaler Coke fanden sie zu süß und zu diätartig; Trinker von Diätlimonaden sahen keinen Grund, von kalorienfreien Optionen zu wechseln. Der Stevia-Nachgeschmack war eine häufige Beschwerde. Kritiker bezeichneten sie als Marketingtrick oder „Greenwashing“ – eine normale Coke mit einer winzigen Menge Stevia und einem grünen Etikett, das umweltbewusst wirken sollte, statt eine echte Produktverbesserung zu liefern.

Der Absatz war von Anfang an schlecht, und der Aufstieg von Coca-Cola Zero Sugar – einer neu formulierten kalorienfreien Option, die tatsächlich wie Coke schmeckte – kannibalisierte direkt den Markt von Life. Coca-Cola selbst nannte das Wachstum von Zero Sugar als Grund für die Einstellung von Life im Vereinigten Königreich im Jahr 2017. Land für Land wurde Life zurückgezogen: das Vereinigte Königreich 2017, Australien 2017, Kanada 2019 und schließlich weltweit 2020 im Rahmen der Portfolioüberprüfung leistungsschwacher Marken durch Coca-Cola.

Das Scheitern war eine Fallstudie zur Produktpositionierung. Life versuchte, eine Mittelposition zu besetzen, die die Verbraucher nicht wollten. Wer auf Kalorien achtete, trank zero; wer nicht darauf achtete, trank normal. Der Kompromiss mit mittlerem Kaloriengehalt war eine Lösung auf der Suche nach einem Problem.

Die Neuformulierung von Coca-Cola Zero Sugar im Jahr 2017 schmeckte näher an normaler Coke, kannibalisierte den Markt von Life und führte bis 2020 zu dessen Einstellung.

Die Positionierung mit mittlerem Kaloriengehalt war ein Kompromiss, den keine der beiden Gruppen wollte – Trinker von normaler Coke fanden sie zu diätartig, und Diät-Trinker sahen keinen Grund, von kalorienfreien Optionen zu wechseln.

Coca-Cola Zero Sugar (2017 neu formuliert) schmeckte viel näher an normaler Coke als Life, und ihr kalorienfreier Anreiz war ein stärkeres Angebot als Lifes „ein Drittel weniger Zucker“.

Die Mischung aus Stevia und Zucker hinterließ einen Nachgeschmack, den die Verbraucher nicht mochten, und das grüne Etikett wurde als Greenwashing statt als echte gesundheitliche Verbesserung kritisiert.

Coca-Colas eigenes Produktportfolio kannibalisierte Life – das Unternehmen hatte keinen Grund, eine Option mit mittlerem Kaloriengehalt zu unterstützen, während Zero Sugar schnell wuchs.

Ein Kompromiss mit mittlerem Kaloriengehalt ist ein Produkt, das niemanden zufriedenstellt. Wenn Verbraucher zwischen normal und zero wählen müssen, gibt es keinen Platz in der Mitte.

Coca-Cola Life wurde 2020 weltweit eingestellt, im Rahmen einer Portfolioüberprüfung, bei der leistungsschwache Marken gestrichen wurden. Coca-Cola Zero Sugar wuchs weiter und wurde zum wichtigsten Diätangebot des Unternehmens. Die Marke Life war eine Erinnerung daran, dass Produkte mit mittlerem Kaloriengehalt in der Cola-Kategorie konsequent gescheitert sind – Coca-Cola Blak (2006) und Pepsi Next (2012) scheiterten aus ähnlichen Gründen.