En 2013, Coca-Cola lanzó Coca-Cola Life, una cola de calorías intermedias endulzada con una mezcla de stevia y azúcar. La etiqueta verde y el logotipo de hoja señalaban lo "más saludable": un tercio menos de azúcar que la Coca-Cola normal, con 60 calorías por ración de 8 onzas. Se lanzó primero en Argentina y Chile tras cinco años de investigación, y luego se expandió a más de 30 países, incluidos el Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, Australia y Suecia.
El producto quedó atrapado entre dos mundos. A los bebedores de Coca-Cola normal les parecía demasiado dulce y con sabor a bebida light; los bebedores de refrescos light no veían motivo para cambiar desde opciones sin calorías. El regusto de la stevia era una queja habitual. Los críticos la tildaron de truco de marketing o de "greenwashing": una Coca-Cola normal con una cantidad mínima de stevia y una etiqueta verde diseñada para parecer respetuosa con el medio ambiente en lugar de ofrecer una mejora genuina del producto.
Las ventas fueron malas desde el principio, y el auge de Coca-Cola Zero Sugar —una opción sin calorías reformulada que sabía realmente a Coca-Cola— canibalizó directamente el mercado de Life. La propia Coca-Cola citó el crecimiento de Zero Sugar como motivo para descontinuar Life en el Reino Unido en 2017. País por país, Life fue retirada: el Reino Unido en 2017, Australia en 2017, Canadá en 2019 y finalmente a nivel global en 2020 como parte de la revisión de cartera de Coca-Cola de marcas con bajo rendimiento.
El fracaso fue un caso práctico de posicionamiento de producto. Life intentó ocupar un terreno intermedio que los consumidores no querían. Quienes se preocupaban por las calorías bebían zero; quienes no se preocupaban bebían normal. El compromiso de calorías intermedias era una solución en busca de un problema.
La reformulación de Coca-Cola Zero Sugar en 2017 sabía más a Coca-Cola normal, canibalizó el mercado de Life y llevó a su descontinuación para 2020.
El posicionamiento de calorías intermedias era un compromiso que ningún grupo quería: a los bebedores de Coca-Cola normal les parecía demasiado light, y los bebedores de bebidas light no veían motivo para cambiar desde opciones sin calorías.
Coca-Cola Zero Sugar (reformulada en 2017) sabía mucho más a Coca-Cola normal que Life, y su atractivo sin calorías era una propuesta más fuerte que el "un tercio menos de azúcar" de Life.
La mezcla de stevia y azúcar dejaba un regusto que disgustaba a los consumidores, y la etiqueta verde fue criticada como greenwashing en lugar de una mejora sanitaria genuina.
La propia cartera de productos de Coca-Cola canibalizó Life: la empresa no tenía motivo para respaldar una opción de calorías intermedias cuando Zero Sugar crecía rápidamente.
Un compromiso de calorías intermedias es un producto que no satisface a nadie. Cuando los consumidores deben elegir entre normal y zero, no hay espacio en el medio.
Coca-Cola Life se descontinuó a nivel global en 2020 como parte de una revisión de cartera que eliminó marcas con bajo rendimiento. Coca-Cola Zero Sugar siguió creciendo y se convirtió en la principal oferta light de la empresa. La marca Life fue un recordatorio de que los productos de calorías intermedias en la categoría de colas han fracasado sistemáticamente: Coca-Cola Blak (2006) y Pepsi Next (2012) fracasaron por motivos similares.
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Las fuentes
- Coca-Cola Life — Wikipedia en.wikipedia.org
- BBC News bbc.co.uk