A Coca-Cola Life era uma cola de médio teor calórico que não agradava a ninguém. A Zero Sugar tomou seu lugar.

Em 2013, a Coca-Cola lançou a Coca-Cola Life, uma cola de médio teor calórico adoçada com uma mistura de stevia e açúcar. O rótulo verde e o logotipo de folha sinalizavam "mais saudável" — um terço menos açúcar que a Coca-Cola normal, com 60 calorias por porção de 8 onças. Foi lançada primeiro na Argentina e no Chile após cinco anos de pesquisa, depois expandida para mais de 30 países, incluindo Reino Unido, EUA, Canadá, Austrália e Suécia.

O produto ficou preso entre dois mundos. Os consumidores de Coca-Cola normal acharam-na doce demais e parecida com refrigerante diet; os consumidores de refrigerante diet não viram motivo para trocar as opções zero caloria. O retrogosto da stevia era uma queixa comum. Os críticos rotularam-na como truque de marketing ou "greenwashing" — uma Coca-Cola normal com uma quantidade mínima de stevia e um rótulo verde projetado para parecer ambientalmente consciente, em vez de entregar uma melhoria genuína do produto.

As vendas foram ruins desde o início, e a ascensão da Coca-Cola Zero Sugar — uma opção zero caloria reformulada que realmente tinha gosto de Coca-Cola — canibalizou diretamente o mercado da Life. A própria Coca-Cola citou o crescimento da Zero Sugar como motivo para descontinuar a Life no Reino Unido em 2017. País por país, a Life foi retirada: Reino Unido em 2017, Austrália em 2017, Canadá em 2019 e, finalmente, globalmente em 2020, como parte da revisão de portfólio da Coca-Cola de marcas com baixo desempenho.

O fracasso foi um estudo de caso em posicionamento de produto. A Life tentou ocupar um meio-termo que os consumidores não queriam. Quem se importava com calorias bebia zero; quem não se importava bebia a normal. O compromisso de médio teor calórico era uma solução em busca de um problema.

A reformulação da Coca-Cola Zero Sugar em 2017 ficou mais próxima do sabor da Coca-Cola normal, canibalizando o mercado da Life e levando à sua descontinuação até 2020.

O posicionamento de médio teor calórico era um compromisso que nenhum dos dois grupos queria — os consumidores de Coca-Cola normal acharam-na diet demais, e os consumidores de diet não viram motivo para trocar as opções zero caloria.

A Coca-Cola Zero Sugar (reformulada em 2017) tinha sabor muito mais próximo da Coca-Cola normal do que a Life, e seu apelo zero caloria era uma proposta mais forte do que o "um terço menos açúcar" da Life.

A mistura de stevia e açúcar deixava um retrogosto de que os consumidores não gostavam, e o rótulo verde foi criticado como greenwashing, em vez de uma melhoria genuína de saúde.

O próprio portfólio de produtos da Coca-Cola canibalizou a Life — a empresa não tinha motivo para apoiar uma opção de médio teor calórico quando a Zero Sugar crescia rapidamente.

Um compromisso de médio teor calórico é um produto que não satisfaz ninguém. Quando os consumidores precisam escolher entre a normal e a zero, não há espaço no meio.

A Coca-Cola Life foi descontinuada globalmente em 2020 como parte de uma revisão de portfólio que cortou marcas com baixo desempenho. A Coca-Cola Zero Sugar continuou a crescer, tornando-se a principal oferta diet da empresa. A marca Life foi um lembrete de que produtos de médio teor calórico na categoria de cola falharam consistentemente — Coca-Cola Blak (2006) e Pepsi Next (2012) fracassaram por motivos semelhantes.