嘉南羊乳の上司が「偽物」編集者をめぐりファンを訴えると脅した結果、ファンを失った

嘉南羊乳は約40年の歴史を持つ台湾の乳製品ブランドだ。2025年、テキストベースのソーシャルネットワークであるThreadsに参加し、ファンが「羊編」（ヤギ編集者）と呼ぶ編集者が運営する公式アカウントが予想外の人気を集めた。アカウントは見知らぬ人にも素早く温かく、企業らしからぬおしゃべりな口調で返信し、スレッドを見回ってファンと雑談した。老舗ブランドにとってそれはソーシャルメディアの成功事例であり、その温かさは個人的なものに感じられた。

2026年1月29日、あるマーケティング会社の従業員がThreadsに投稿し、ブランドの躍進の手柄を主張した。その会社が嘉南のソーシャルメディアを「運営」したこと、80以上の代理店とのコンペを勝ち抜いて3年前に仕事を始めたこと、そして老舗ブランドの復活は勝利だというのだ。ファンは騙されたと感じた。彼らが好んだ「本物の」声は作られたもののように見えた。編集者はその夜に反応し、すべての投稿と返信は自分が直接打ったもので、代理店はロゴとビジュアルデザインに限られていたと主張した。その正直な答えが人々の心を取り戻し始めた。

そこへ本社が事態を悪化させた。1月31日、本社はマーケティング会社を支持し、ブランドを「中傷」する者を訴えると脅す正式声明を出した。反発が再び噴出し、ブランドのイメージは「瞬時に崩壊した」と批評家は書き、一部のファンは注文をキャンセルした。声明は2月1日に削除され、謝罪文は編集者が解雇されたのではなく昇給されたこと、そして「ソーシャルメディアの仕組みに不慣れな」上司が過度に強い声明を出したことを述べた。しかし謝罪文の変わった口調が、ファンにそれが本当に彼女なのか疑わせた。

上司は代理店を支持し批判者を訴えると脅し、誤解を恨みに変えて信頼を崩壊させた。そして謝罪文の変わった声が再び疑念を呼び起こした。

ブランドは本物らしさを売りにしてきたため、代理店の手柄の主張は観客が本物だと思っていた唯一のものを突いた――そしてその傷には争いではなく正直さが必要だった。

編集者個人の対応は効いていた。本社の強硬な声明がそれを覆し、まさに信頼を再構築されつつあったファンを脅した。

ブランドを「中傷」したとして顧客を訴えると脅すことは誤解を恨みに変え、謝罪文の変わった声が誰が本当に話しているのかという疑問を再び開いた。

ブランドの魅力が人間らしさにあるなら、訴訟でそれを守ることはできない。ファンが騙されたと感じたとき、機能する唯一の通貨は彼らを勝ち得た正直さであり、脅しはそれを使い果たす。

この一件は台湾で「ペルソナ」マーケティングと代理店運営アカウントのリスクについて広く教えられる事例となった。個人的に感じられる声は約束であり、その背後にある仕組みを明かすことは、仕事が本物であったとしても約束を破る。嘉南羊乳の最初の人間的な対応は物語をほぼ封じ込めていた。二度目の法的な対応がつまずきを崩壊に変えた。キャラクターで築かれたブランドにとっての教訓は、謝罪を主導し続けるのはキャラクターでなければならないということだ。