En noviembre de 2017, Oriental Brewery (OB), el fabricante de Cass —la lager de consumo masivo más vendida de Corea del Sur— contrató a Gordon Ramsay como embajador de la marca. En el anuncio televisivo, Ramsay bebió Cass, la llamó «gran cerveza» y «jodidamente fresca», elogió la comida coreana y pidió otra botella. Describió Cass como «la cerveza del pueblo». También apareció en Please Take Care of My Refrigerator de JTBC el 11 de diciembre como parte del impulso promocional.
La reacción fue una burla generalizada. Usuarios de redes sociales coreanos e internacionales se mofaron del respaldo, argumentando que Cass es insípida y que Ramsay —un chef cuyo sello se basa en escrutar la calidad— no podía realmente gustar de ella. Un comentarista ofreció en broma una recompensa por pruebas de que Ramsay hubiera bebido Cass alguna vez antes de convertirse en su embajador. El escritor británico Daniel Tudor comparó desfavorablemente las cervezas de consumo masivo coreanas con la lager Taedonggang de Corea del Norte; Ramsay respondió amenazando con darle a Tudor «una patada en el culo».
En un evento de prensa en Seúl, Ramsay dijo que estaba «lejos de avergonzado» e insistió en que había bebido Cass antes de que le ofrecieran el respaldo. La campaña no se retiró, pero se convirtió en un caso de estudio sobre el desajuste de credibilidad en el respaldo de celebridades: un chef famoso por exigir calidad prestó su nombre a un producto que el público consideraba poco destacable.
Contrataron a Ramsay por su alcance, pero su credibilidad se basaba en el escrutinio, así que su elogio se leyó como pagado y la burla se convirtió en la historia.
La marca optimizó por el alcance de la celebridad por encima de la credibilidad: la fama de Ramsay era real, pero su autoridad se basa en juzgar la calidad, lo que hizo que su elogio de una lager económica se leyera como pagado
La campaña asumió que los bebedores coreanos aceptarían el respaldo de una celebridad extranjera a un producto nacional sobre el que ya tenían opiniones: el público conocía el producto mejor que el embajador
La respuesta defensiva de Ramsay («lejos de avergonzado») prolongó la historia en lugar de dejar que se desvaneciera, convirtiendo un ciclo publicitario de una semana en un debate de varias semanas sobre si las celebridades creen lo que venden
La credibilidad de una celebridad que respalda un producto es aquello por lo que se la conoce juzgar: contrata a un chef para elogiar una lager económica y el público cuestionará al chef, no reconsiderará la lager.
La campaña Cass-Ramsay siguió su curso sin retirada formal. Oriental Brewery no renovó la asociación. El caso se cita en debates de marketing coreanos sobre los límites del respaldo de celebridades cuando la identidad de marca de la celebridad entra en conflicto con la posición de mercado del producto.
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