バドライトはトランスジェンダーのインフルエンサー、ディラン・マルバニーにパーソナライズされた缶を送った ― その後、米国ビール売上首位の座を失った

2023年4月、バドライトはトランスジェンダーのインフルエンサー、ディラン・マルバニーに、ソーシャルメディア投稿用のパーソナライズされたビール缶を送った。この提携は、売上減少を反転させ、より若い層にリーチするための広範な取り組みの一環だった。数日のうちに、ボイコットは保守系ソーシャルメディア全体に広がった。ミュージシャンのキッド・ロック、NFL選手のトレイ・ウェインズ、モデルのブリ・テレシは、バドライトの缶を撃つ動画を共有した。

ABインベブの対応は双方から批判された。同社はマーケティング幹部2名を休職処分とし、回復に向けた広告攻勢を開始したが、左派の評論家からはボイコットに屈したと非難され、右派の評論家からは十分に踏み込んでいないと非難された。米国売上は春四半期に10%以上減少した。米国の基幹利益は28%以上落ち込んだ。

2023年夏までに、モデロがバドライトに代わって米国で最も売れるビールとなった ― バドライトが20年以上にわたり保持してきた地位だった。モルソン・クアーズは2005年の合併以来、最高の米国売上を報告した。CNNは、ボイコットによりABインベブが最大14億ドルの売上を失った可能性があると推定した。同社は米国の従業員の約2%を削減した。

トランスジェンダーのインフルエンサーにパーソナライズされた缶を送り、その後幹部を休職処分とし、回復に向けた攻勢を開始したことは、屈服と受け取られ、米国ビール売上首位の座を失った。

この提携は日常的なインフルエンサー起用であり、同社はそれが文化戦争の火種となった際に擁護する準備をしていなかった

責任ある幹部を休職処分としたことはボイコットへの屈服と受け取られ、キャンペーンがリーチしようとしていた層を遠ざけた

党派的な反発に対する危機管理計画は存在せず、対応は社内で「パニックと性急な意思決定」と評された

バドライトの数十年にわたる市場リードにより、ブランドは棚の忠誠心を争う必要がなかったため、長期化するボイコットに対する対応策がなかった

ブランドが日常的なマーケティング上の決定を圧力下で擁護できないのであれば、その決定はそもそも支持されていなかったということだ ― 製品の不具合にしか対応しない危機管理計画では、最も難しいケースが未処理のまま残る。

バドライトの米国売上は2024年に入っても減少を続けた。ABインベブのマーケティング責任者は退任した。この事例は、ボイコットに対するブランドの対応がボイコット自体よりも大きな損害を与え得ることを示す教科書的な例となった。社内データによれば、米国の消費者の約80%は期間を通じてバドライトに対して好意的または中立的な見方を維持していた。