En novembre 2017, Oriental Brewery (OB), le fabricant de Cass — la lager de grande consommation la plus vendue de Corée du Sud — a engagé Gordon Ramsay comme ambassadeur de la marque. Dans le spot télévisé, Ramsay buvait de la Cass, la qualifiait de « great beer » et de « bloody fresh », faisait l'éloge de la cuisine coréenne et commandait une autre bouteille. Il décrivait la Cass comme « la bière du peuple ». Il est également apparu le 11 décembre dans l'émission Please Take Care of My Refrigerator de JTBC, dans le cadre de cette campagne promotionnelle.
La réaction a été une dérision généralisée. Les internautes coréens et étrangers se sont moqués de cette endorsement, soutenant que la Cass est fade et que Ramsay — un chef dont la marque repose sur l'examen de la qualité — ne pouvait pas sincèrement l'aimer. Un commentateur a proposé en plaisantant une récompense à qui prouverait que Ramsay avait déjà bu de la Cass avant de devenir son ambassadeur. L'écrivain britannique Daniel Tudor a comparé défavorablement les bières de grande consommation coréennes à la lager Taedonggang de Corée du Nord ; Ramsay a répondu en menaçant de donner à Tudor « un coup de pied au cul ».
Lors d'un événement de presse à Séoul, Ramsay a déclaré qu'il était « loin d'être embarrassé » et a insisté sur le fait qu'il avait bu de la Cass avant que l'offre d'endorsement ne lui soit faite. La campagne n'a pas été retirée, mais elle est devenue un cas d'école du décalage de crédibilité en matière d'endorsement par une célébrité : un chef célèbre pour exiger la qualité a prêté son nom à un produit que le public jugeait quelconque.
Il a été engagé pour sa portée, mais sa crédibilité reposait sur l'examen critique ; ses éloges ont donc été perçus comme payés, et la moquerie est devenue le sujet.
La marque a privilégié la portée de la célébrité au détriment de la crédibilité — la notoriété de Ramsay était réelle, mais son autorité repose sur le jugement de la qualité, ce qui a fait percevoir ses éloges d'une lager économique comme payés
La campagne supposait que les buveurs coréens accepteraient l'endorsement par une célébrité étrangère d'un produit national sur lequel ils avaient déjà une opinion — le public connaissait le produit mieux que l'ambassadeur
La réponse défensive de Ramsay (« loin d'être embarrassé ») a prolongé l'histoire au lieu de la laisser s'éteindre, transformant un cycle publicitaire d'une semaine en un débat de plusieurs semaines sur la sincérité des célébrités à l'égard de ce qu'elles vendent
La leçon
La crédibilité d'une célébrité qui fait un endorsement tient au produit qu'elle est connue pour juger — engagez un chef pour vanter une lager économique et le public remettra en question le chef, pas la lager.
Suites
La campagne Cass-Ramsay est allée à son terme sans retrait formel. Oriental Brewery n'a pas renouvelé le partenariat. Le cas est cité dans les discussions marketing coréennes sur les limites de l'endorsement par une célébrité lorsque l'identité de marque de la célébrité entre en conflit avec le positionnement du produit sur le marché.
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