Im November 2017 engagierte Oriental Brewery (OB), der Hersteller von Cass – Südkoreas meistverkauftem Massenmarkt-Lager – Gordon Ramsay als Markenbotschafter. Im Werbespot trank Ramsay Cass, nannte es „great beer“ und „bloody fresh“, lobte koreanisches Essen und bestellte eine weitere Flasche. Er beschrieb Cass als „the beer of the people“. Am 11. Dezember trat er zudem im Rahmen der Werbeoffensive in JTBCs Please Take Care of My Refrigerator auf.
Die Reaktion war weitverbreiteter Spott. Nutzer in koreanischen und internationalen sozialen Medien verspotteten die Werbung mit dem Argument, Cass sei fad und Ramsay – ein Koch, dessen Marke auf der Prüfung von Qualität aufbaut – könne es nicht ernsthaft mögen. Ein Kommentator bot scherzhaft eine Belohnung für den Beweis an, dass Ramsay jemals Cass getrunken habe, bevor er dessen Botschafter wurde. Der britische Autor Daniel Tudor verglich koreanische Massenmarktbiere ungünstig mit Nordkoreas Taedonggang-Lager; Ramsay reagierte mit der Drohung, Tudor „a kick in the arse“ zu verpassen.
Bei einer Presseveranstaltung in Seoul sagte Ramsay, er sei „far from embarrassed“, und bestand darauf, Cass bereits vor dem Angebot der Werbetätigkeit getrunken zu haben. Die Kampagne wurde nicht zurückgezogen, doch sie wurde zu einem Fallbeispiel für die Glaubwürdigkeitsdiskrepanz bei Prominentenwerbung: Ein Koch, der für seine Qualitätsansprüche bekannt ist, lieh seinen Namen einem Produkt, das die Öffentlichkeit als unbedeutend betrachtete.
Man engagierte Ramsay für Reichweite, doch seine Glaubwürdigkeit beruhte auf kritischer Prüfung, sodass sein Lob als bezahlt wirkte und der Spott zur eigentlichen Geschichte wurde.
Die Marke optimierte auf Prominentenreichweite statt auf Glaubwürdigkeit – Ramsays Ruhm war echt, doch seine Autorität beruht auf der Beurteilung von Qualität, wodurch sein Lob für ein Billig-Lager als bezahlt wirkte
Die Kampagne ging davon aus, dass koreanische Trinker die Werbung eines ausländischen Prominenten für ein einheimisches Produkt akzeptieren würden, zu dem sie bereits eine Meinung hatten – das Publikum kannte das Produkt besser als der Werbende
Ramsays defensive Reaktion („far from embarrassed“) verlängerte die Geschichte, statt sie verblassen zu lassen, und verwandelte einen einwöchigen Werbezyklus in eine wochenlange Debatte darüber, ob Prominente meinen, was sie verkaufen
Die Glaubwürdigkeit eines prominenten Werbeträgers ist das Produkt, für dessen Beurteilung er bekannt ist – engagiert man einen Koch, um ein Billig-Lager zu loben, wird das Publikum den Koch hinterfragen, nicht das Lager neu bewerten.
Die Kampagne Cass-Ramsay lief aus, ohne förmlich zurückgezogen zu werden. Oriental Brewery verlängerte die Partnerschaft nicht. Der Fall wird in koreanischen Marketingdiskussionen über die Grenzen von Prominentenwerbung zitiert, wenn die Markenidentität des Prominenten mit der Marktposition des Produkts kollidiert.
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