グッチは破産寸前でライセンス過多だった——トム・フォードとデ・ソールが救うまで

1990年代初頭までに、1921年創業のフィレンツェの皮革製品メゾン、グッチは危機に陥っていた。数十年にわたる過剰なライセンス供与がブランドを希薄化させていた。グッチの名は、安価なライターからトイレタリーキットまで、世界中の免税店で販売される22,000点以上の製品に付されていた。ブランドはラグジュアリーとしての威信をすべて失っていた。

グッチ家の内部抗争により会社は方向性を失い、破産寸前だった。バーレーンを拠点とするインベストコープが支配権を握り、1994年にトム・フォードがクリエイティブ・ディレクターに、ドメニコ・デ・ソールがCEOに任命された。フォードの挑発的で性的な魅力を帯びたデザインと、デ・ソールによるライセンスの容赦ない統合がブランドを一変させた。

グッチは破産寸前から5年以内に世界で最も収益性の高いラグジュアリーブランドの一つへと変貌した。この事例は、過剰なライセンス供与がいかにラグジュアリーブランドを破壊しうるか、そして明確なクリエイティブ・ビジョンとビジネス規律の組み合わせがいかにそれを再建しうるかを示した。フォードとデ・ソールは後に、1999年にグッチを買収したPPR（現ケリング）との権力闘争の末に退社した。

トム・フォードの挑発的なデザインが欲望を取り戻す一方で、デ・ソールはライセンスを数百点まで削減し、5年以内に希少性（エクスクルーシビティ）と利益を再構築した。

グッチは自らの名を22,000点以上の製品にライセンス供与し、ラグジュアリーブランドを定義する希少性を破壊した。

家族の抗争により、会社は何年もの間、戦略的方向性を欠いた。

ブランドは安価な土産物と並んで免税店で販売され、ラグジュアリーの知覚を完全に消し去った。

回復にはクリエイティブ革命（フォード）とビジネス規律（デ・ソール）の両方が協働することが必要だった。

ラグジュアリーブランドの名前は最も貴重な資産である。それを22,000点もの製品——トイレタリーキットを含む——にライセンス供与することは、それを破壊する最速の方法である。希少性こそが製品である。

グッチは1999年にPPR（現ケリング）に買収された。フォードとデ・ソールは権力闘争の末、2004年に退社した。ブランドは後任のクリエイティブ・ディレクターの下で繁栄を続け、ケリング最大の収益源となった。