En julio de 2018, el informe anual de Burberry reveló una cifra que la industria del lujo había mantenido en silencio durante mucho tiempo: la empresa había destruido 28,6 millones de libras en ropa, accesorios y perfumes sin vender durante el año anterior, para evitar que los productos llegaran a los canales de descuento y diluyeran la marca. En cinco años, el total superó los 90 millones de libras. La práctica no era exclusiva de Burberry —Richemont, LVMH y otros hacían lo mismo—, pero Burberry fue la primera en publicar la cifra.
La reacción fue inmediata. Grupos ecologistas, comentaristas de moda y el público británico reaccionaron con una mezcla de indignación e incredulidad ante el desperdicio. La ironía era estructural: la incineración pretendía proteger la exclusividad de la marca, pero la revelación dañó la reputación de Burberry más de lo que podría haberlo hecho cualquier venta en outlet. La marca que quemó productos para parecer premium terminó pareciendo derrochadora y desconectada de la realidad.
En septiembre de 2018, el nuevo consejero delegado, Marco Gobbetti, anunció que Burberry dejaría de destruir productos invendibles y, en su lugar, los donaría, repararía o reciclaría. El cambio de rumbo se produjo en el plazo de dos meses desde la revelación. La práctica en toda la industria no terminó, pero sí lo hizo la suposición de que podía informarse discretamente en un informe anual sin consecuencias.
Burberry quemó 28,6 millones de libras de stock sin vender para proteger la marca, pero la revelación causó daño a la marca y un cambio de política en 2 meses.
El informe anual trató la incineración como una partida rutinaria, subestimando cómo se interpretaría la cifra fuera de la industria.
El modelo de escasez del lujo depende de que los productos sean raros; destruir el excedente protege la escasez, pero genera un desperdicio que el público considera indefendible.
Burberry ya tenía problemas de percepción de marca: la revelación recayó sobre una empresa cuyas acciones habían tenido un rendimiento inferior durante años.
La práctica era un secreto a voces en la moda; publicar la cifra rompió el silencio que la había protegido.
Una práctica que depende del secreto no se vuelve segura por revelarla en una nota a pie de página. Burberry publicó la cifra pensando que la transparencia ayudaría; la cifra era el problema.
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