Im Juli 2018 wurde in Burberrys Jahresbericht eine Zahl offengelegt, die die Luxusbranche lange verschwiegen hatte: Das Unternehmen hatte im Vorjahr unverkaufte Kleidung, Accessoires und Parfüm im Wert von 28,6 Mio. £ vernichtet, um zu verhindern, dass die Waren in Discountkanäle gelangten und die Marke verwässerten. Über fünf Jahre summierten sich die Beträge auf mehr als 90 Mio. £. Die Praxis war nicht einzigartig bei Burberry – Richemont, LVMH und andere taten dasselbe –, aber Burberry war das erste Unternehmen, das die Zahl veröffentlichte.
Die Reaktionen folgten unmittelbar. Umweltgruppen, Modekommentatoren und die britische Öffentlichkeit reagierten mit einer Mischung aus Empörung und Unglauben angesichts der Verschwendung. Die Ironie war struktureller Natur: Die Verbrennung sollte die Exklusivität der Marke schützen, doch die Offenlegung schadete Burberrys Ruf mehr, als es jeder Outlet-Verkauf hätte tun können. Die Marke, die Waren verbrannte, um premium zu wirken, wirkte am Ende verschwenderisch und weltfremd.
Im September 2018 kündigte der neue CEO Marco Gobbetti an, dass Burberry aufhören würde, unverkäufliche Produkte zu vernichten, und sie stattdessen spenden, reparieren oder recyceln würde. Die Kehrtwende erfolgte innerhalb von zwei Monaten nach der Offenlegung. Die branchenweite Praxis endete nicht – aber die Annahme, dass sie ohne Konsequenzen stillschweigend in einem Jahresbericht erwähnt werden könnte, endete.
Burberry verbrannte unverkaufte Ware im Wert von 28,6 Mio. £, um die Marke zu schützen, doch die Offenlegung verursachte Markenschaden und eine Kehrtwende der Politik innerhalb von 2 Monaten.
Der Jahresbericht behandelte die Verbrennung als routinemäßigen Posten und schätzte falsch ein, wie die Zahl außerhalb der Branche gelesen werden würde.
Das Knappheitsmodell des Luxussegments hängt davon ab, dass Waren selten sind; die Vernichtung von Überschüssen schützt die Knappheit, erzeugt aber Verschwendung, die die Öffentlichkeit als unhaltbar empfindet.
Burberry hatte bereits mit der Wahrnehmung der Marke zu kämpfen – die Offenlegung traf ein Unternehmen, dessen Aktie jahrelang unterdurchschnittlich abgeschnitten hatte.
Die Praxis war in der Modebranche ein offenes Geheimnis; die Veröffentlichung der Zahl brach das Schweigen, das sie geschützt hatte.
Eine Praxis, die auf Geheimhaltung angewiesen ist, wird nicht dadurch sicher, dass man sie in einer Fußnote offenlegt. Burberry veröffentlichte die Zahl in der Annahme, Transparenz würde helfen; die Zahl war das Problem.
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