良品铺子は2年間で1,186店舗を閉鎖 — 売上高94億元から1億4,800万元の損失へ

良品铺子は2006年に湖北省で設立され、中国で最も知られたスナック菓子ブランドの一つに成長した。「高端零食（プレミアムスナック）」というポジショニングで知られている。2020年に上海証券取引所に上場し、中国の中間層が品質の高いスナック菓子に割高な価格を支払う意向があることを示す代表的な消費財ブランドとして評価された。

衰退は速かった。売上高は2022年の94億4,000万元から、2023年には80億5,000万元、2024年には71億6,000万元、2025年には54億9,000万元へと減少し、3年間で累計42%の落ち込みとなった。純利益は2023年の1億8,000万元から2024年には4,600万元の損失に転じ、2025年には1億4,800万元の損失へと拡大し、上場以来最悪の業績となった。店舗網は2023年に3,293店舗でピークを迎えた後、2025年末までに2,107店舗まで縮小し、2年間で純減1,186店舗となった。

根本的な原因は、中国のスナック菓子小売市場における構造的な変化であった。零食很忙、赵一鸣、好想来といったディスカウント型スナック菓子チェーンが、低価格と高い回転率を武器に急速に成長し、価格に敏感な顧客をプレミアムブランドから引き離した。より良い原材料のために高い価格を設定するという良品铺子の「プレミアム」ポジショニングは、消費者が新形態のディスカウント店で同じ商品を半額で入手できる市場では意味を失った。同社は値下げや自社のディスカウント店舗の開設によって対応しようとしたが、方向転換は遅すぎ、ブランドプレミアムはすでに消え去っていた。

良品铺子の衰退は三只松鼠の衰退と軌を一にする。両社はいずれもオンライン中心のスナック菓子ブランドであり、実店舗小売に進出したが、スナック菓子におけるプレミアムポジショニングは、より安価な代替品が街角の至る所で入手できる状況では脆弱な強みにすぎないことが判明した。

良品铺子は値下げを行い、ディスカウント店舗を開設したが、方向転換は遅すぎた。売上高は42%減の55億元となり、1,186店舗が閉鎖され、1億8,000万元の利益は1億4,800万元の損失へと転じた。

ディスカウント型スナック菓子チェーンが同様の商品をはるかに低い価格で提供したため、良品铺子の「プレミアムスナック」というポジショニングは崩壊した。価格に敏感な消費者が割高な価格を支払う理由はなかった。

店舗網はプレミアムモデルに基づいて3,293店舗まで拡大していたが、そのモデルは価格競争を生き残れず、2年間で1,186店舗の閉鎖がその調整となった。

売上高はわずか3年間で2022年のピークから42%減少し、1億8,000万元の利益は1億4,800万元の損失へと転じた。縮小のスピードは固定費の基盤が調整するには速すぎた。

良品铺子のディスカウントモデルへの転換の試みは遅すぎた。競合他社はすでに低価格のポジションを握っており、それを守るサプライチェーンも有していた。

プレミアムブランドは、顧客がその割高な価格が正当化されると信じている間だけ存続する。より安価な競合他社が同じ商品を提供するとき、ブランドプレミアムは市場が支払わない価格となる。

良品铺子は2025年時点で2,107店舗を運営し続けており、その内訳は直営店684店舗、フランチャイズ店1,423店舗である。同社はディスカウントのサブブランドの立ち上げと主力製品ライン全体での値下げを試みたが、売上高の減少と店舗閉鎖の傾向は続いた。株価は2020年の新規上場時のピークから急落したが、2025年の具体的な株価データは入手可能な情報源では開示されていない。