Bestore fechou 1.186 lojas em 2 anos — de ¥9,4 bi de receita a um prejuízo de ¥148 mi

A Bestore (良品铺子) foi fundada em Hubei em 2006 e cresceu até se tornar uma das marcas de snacks mais reconhecidas da China, conhecida por seu posicionamento de 'snack premium' (高端零食). Abriu capital na Bolsa de Xangai em 2020 e foi avaliada como uma marca de consumo líder — uma aposta pura na disposição da classe média chinesa de pagar mais por snacks de qualidade.

A queda foi rápida. A receita caiu de ¥9,44 bilhões em 2022 para ¥8,05 bilhões em 2023, ¥7,16 bilhões em 2024 e ¥5,49 bilhões em 2025 — uma queda acumulada de 42% em três anos. O lucro líquido passou de ¥180 milhões em 2023 para um prejuízo de ¥46 milhões em 2024, aprofundando-se para um prejuízo de ¥148 milhões em 2025, o pior desempenho desde a abertura de capital. A rede de lojas, que havia atingido o pico de 3.293 unidades em 2023, encolheu para 2.107 até o fim de 2025 — 1.186 fechamentos líquidos em dois anos.

A causa raiz foi uma mudança estrutural no mercado chinês de varejo de snacks. Redes de snacks de desconto como 零食很忙, 赵一鸣 e 好想来 cresceram rapidamente ao oferecer preços mais baixos e maior giro, atraindo clientes sensíveis a preço para longe das marcas premium. O posicionamento 'premium' da Bestore — preços mais altos por melhores ingredientes — perdeu sentido em um mercado onde os consumidores podiam obter os mesmos produtos pela metade do preço em lojas de desconto de novo formato. A empresa tentou se ajustar baixando preços e abrindo suas próprias lojas de desconto, mas a mudança de rota veio tarde demais e o prêmio de marca já havia evaporado.

A queda da Bestore espelha a da Three Squirrels — ambas eram marcas de snacks nascidas no online que se expandiram para o varejo físico e descobriram que o posicionamento premium em snacks é uma vantagem frágil quando alternativas mais baratas estão disponíveis em cada esquina.

A Bestore cortou preços e abriu lojas de desconto, mas a mudança de rota veio tarde demais: a receita caiu 42%, para ¥5,5 bi, e 1.186 lojas foram fechadas, transformando um lucro de ¥180 mi em um prejuízo de ¥148 mi.

O posicionamento de 'snack premium' da Bestore entrou em colapso à medida que redes de snacks de desconto ofereciam produtos semelhantes a preços muito mais baixos — consumidores atentos a preço não tinham motivo para pagar o prêmio.

A rede de lojas havia crescido para 3.293 unidades com base em um modelo premium que não sobreviveu à guerra de preços — 1.186 fechamentos em dois anos foram a correção.

A receita caiu 42% em relação ao pico de 2022 em apenas três anos, transformando um lucro de ¥180 mi em um prejuízo de ¥148 mi — a contração foi rápida demais para que a base de custos fixos se ajustasse.

A tentativa da Bestore de migrar para modelos de desconto veio tarde demais — os concorrentes já dominavam a posição de baixo preço e tinham a cadeia de suprimentos para defendê-la.

Uma marca premium dura apenas enquanto os clientes acreditarem que o prêmio é justificado. Quando concorrentes mais baratos oferecem o mesmo produto, o prêmio de marca se torna um preço que o mercado não pagará.

A Bestore continuou operando 2.107 lojas em 2025, com 684 lojas próprias e 1.423 franquias. A empresa tentou lançar uma submarca de desconto e cortar preços em suas principais linhas de produtos, mas a trajetória de queda da receita e de fechamento de lojas continuou. A ação caiu acentuadamente desde o pico da abertura de capital em 2020, embora dados específicos do preço das ações para 2025 não tenham sido divulgados nas fontes disponíveis.