HotMaxx、10億ドルのユニコーンから店舗閉鎖へ ― 中国のディスカウント小売ブームは急速に色あせた

HotMaxx（好特卖）は2020年、賞味期限間近の商品や過剰在庫の消費財を扱うディスカウント小売業者として設立された。モデルは単純だった。ブランドから大幅な割引で不良在庫を仕入れ、その節約分を買い物客に還元する。消費者が支出を引き締めていた経済状況の中で、このコンセプトは急速に広がった。

2019年から2021年にかけて、同社は5Y CapitalやGSR Venturesを含む投資家から5回の資金調達を実施した。2021年の評価額は10億ドルに達し、ユニコーンとなった。2024年までに中国全土で960店舗を運営し、年間売上高48億5000万元を報告した。上海の1号店は開店初日に9万元を売り上げた。

ほころびは2025年に現れた。1店舗あたりの日次売上高は約1万元まで落ち込み、1号店から88%の減少となった。主要ブランドが在庫管理を厳格化したため、賞味期限間近の商品の供給は不安定であることが判明した。明明很忙のようなハードディスカウントチェーンや、ディスカウント分野に参入するインターネット大手との競争が利益率を圧迫した。北京、広州、杭州、長沙の店舗が閉鎖され始め、一部の都市では新規フランチャイジーの受け入れを停止した。

HotMaxxは賞味期限間近の商品から余剰在庫や新商品へと軸足を移そうとしたが、価格優位性は失われていた。2024年から6か月間で11店舗を開設した香港展開では、2026年初頭に葵芳店が閉鎖された。同社の評価額は急落し、拡大は停滞した。

HotMaxxの10億ドルの評価額と960店舗は、供給が縮小し競合が押し寄せる中で1店舗あたりの日次売上高が88%減少したことで崩壊した。

賞味期限間近の在庫の供給は予測不可能であり、ブランドが自社の在庫管理を改善するにつれて縮小し、HotMaxxの中核的な価値提案を損なった。

1店舗あたりの日次売上高はピークから88%減少し、フランチャイズモデルは持続不可能となった。50万～60万元を投資したフランチャイジーは18か月の回収期間に直面した。

ハードディスカウントの競合やディスカウント分野に参入するテック大手が、ニッチ市場を競争の激しいレッドオーシャンに変え、利益率を圧縮した。

HotMaxxの高家賃立地への急速な拡大は、売上が軟化した際に調整できない固定費基盤を生み出した。

不良在庫に依存するビジネスには堀がない。安価な商品の供給が尽きれば、そこに買い物に行く理由も尽きる。

HotMaxxは営業を続けているが、新規店舗の開設を年間150店舗以上から50店舗未満に減速させた。同社は賞味期限間近の商品から余剰在庫やブラインドボックスへと移行し、「スーパー倉庫」形式の試験を開始した。香港事業は縮小した。