バルミューダ、デザインの魔法をスマホに賭け、18か月で市場から撤退

バルミューダは、ありふれた家電——トースター、ケトル、扇風機——を美しく高価な形にして、キッチンをデザインされた空間にしたい人々に売ることで名を築いた。2021年11月、同社はその論理を地球上で最も競争の激しい消費者製品に拡張した。10万円超の価格が付けられたコンパクトなAndroid端末、BALMUDA Phoneである。

市場の反応は即座に、そして厳しいものだった。同社自身が後に認めたところによれば、この製品は日本の報道陣の言葉を借りれば「大失敗」であり、評判は回復しなかった。2023年5月12日、バルミューダはスマートフォン開発を終了し、スマートフォン事業から完全に撤退すると発表し、市場環境を包括的に見直した上で他の事業に注力することを選んだと述べた。

撤退には長い尾を引く影響があった。セキュリティアップデートは数か月以内に終了し、SIMフリーモデルの修理は2026年9月までしか約束されておらず、最終ロットは2024年9月になってもまだ売り切られていた。バルミューダはBALMUDA Technologiesの名の下でデバイス事業を続けている——スマートフォンを除いて。トースターメーカーは、転用可能な一つのスキルである工業デザインを、電話会社を成り立たせるものの全体と取り違えていた。

デザインの評判をスマホに賭けたが、市場はケトルではなくAppleと比較して判断を下し、製品は「大失敗」となり、18か月での撤退を余儀なくされた。

デザインのプレミアムは、仕様が二次的な意味しか持たない領域でのみ通用する——ケトルやトースターではそうだが、スマホでは仕様は買い手が最初に確認するものだ。

6桁の価格は、ブランドがまさに未証明であるところ——初めてのスマホメーカーとして——で、買い手にブランドを信頼するよう求めることになる。

スマートフォンはエコシステムのビジネスであり、どれほど美しくても単一のデバイスでは、翌年にその所有者へ売る第二の製品が存在しない。

ブランドエクイティはカテゴリー間を自由に移動しない——あなたのトースターに倍の値段を払う顧客は、あなたのケトルではなくAppleとあなたのスマホを比較する。