Balmuda apostou sua magia de design em um celular — e saiu do mercado dezoito meses depois

A Balmuda construiu seu nome com versões bonitas e caras de eletrodomésticos comuns — torradeiras, chaleiras, ventiladores — vendidas para pessoas que queriam que a cozinha parecesse projetada. Em novembro de 2021, a empresa estendeu a tese ao produto de consumo mais competitivo do planeta: o BALMUDA Phone, um Android compacto com preço acima de ¥100.000.

O mercado respondeu imediatamente e mal. Pela própria admissão posterior da empresa, o produto havia, na expressão da imprensa japonesa, 'fracassado grandiosamente', e a reputação nunca se recuperou. Em 12 de maio de 2023, a Balmuda anunciou que encerraria o desenvolvimento de celulares e se retiraria completamente do negócio de smartphones, dizendo ter revisado de forma abrangente o ambiente de mercado e escolhido focar em outros negócios.

A retirada teve uma longa cauda: as atualizações de segurança terminaram em poucos meses, os reparos para o modelo livre de operadora estão prometidos apenas até setembro de 2026, e as últimas unidades ainda estavam sendo liquidadas em setembro de 2024. A Balmuda continua seu negócio de dispositivos sob o nome BALMUDA Technologies — celulares excluídos. A fabricante de torradeiras confundiu uma habilidade transferível, o design industrial, com tudo o que faz uma empresa de celulares.

Apostou sua reputação de design em um celular, mas o mercado a julgou em comparação com a Apple, não com chaleiras, e o produto 'fracassou grandiosamente', forçando uma saída em 18 meses.

O prêmio de design só se transfere onde as especificações são secundárias — em chaleiras e torradeiras elas são; em celulares, são a primeira coisa que um comprador verifica.

Um preço de seis dígitos pede ao comprador que confie na marca exatamente onde a marca não tem comprovação — como fabricante de celulares de primeira viagem.

Smartphones são um negócio de ecossistema; um único dispositivo, por mais bonito que seja, não tem um segundo produto para vender ao seu dono no ano seguinte.

O valor de marca não viaja livremente entre categorias — o cliente que paga o dobro pela sua torradeira compara seu celular com a Apple, não com sua chaleira.