Balmuda a misé sa magie du design sur un téléphone — et a quitté le marché dix-huit mois plus tard

Balmuda s'est bâti un nom sur des versions belles et coûteuses d'appareils ordinaires — grille-pain, bouilloires, ventilateurs — vendues à des gens qui voulaient une cuisine au look pensé. En novembre 2021, l'entreprise a étendu cette thèse au produit de consommation le plus concurrentiel au monde : le BALMUDA Phone, un Android compact vendu à plus de 100 000 ¥.

Le marché a répondu immédiatement et mal. De l'aveu ultérieur de l'entreprise elle-même, le produit avait, selon l'expression de la presse japonaise, « grandement échoué », et la réputation ne s'en est jamais remise. Le 12 mai 2023, Balmuda a annoncé qu'elle mettait fin au développement de téléphones et se retirait entièrement du secteur des smartphones, déclarant avoir examiné de manière exhaustive l'environnement du marché et choisi de se concentrer sur d'autres activités.

Le retrait a eu une longue traîne : les mises à jour de sécurité ont pris fin en quelques mois, les réparations du modèle SIM-free ne sont promises que jusqu'en septembre 2026, et les dernières unités étaient encore écoulées en septembre 2024. Balmuda poursuit son activité d'appareils sous le nom BALMUDA Technologies — téléphones exclus. Le fabricant de grille-pain avait pris une compétence transférable, le design industriel, pour l'ensemble de ce qui fait une entreprise de téléphonie.

Elle a misé sa réputation de design sur un téléphone, mais le marché l'a jugée face à Apple, pas face à des bouilloires, et le produit a « grandement échoué », forçant une sortie en 18 mois.

La prime au design ne se transfère que là où les spécifications sont secondaires — dans les bouilloires et les grille-pain, elles le sont ; dans les téléphones, c'est la première chose que vérifie un acheteur.

Un prix à six chiffres demande à l'acheteur de faire confiance à la marque précisément là où elle n'est pas éprouvée — comme fabricant de téléphones pour la première fois.

Les smartphones sont une activité d'écosystème ; un appareil unique, aussi beau soit-il, n'a aucun second produit à vendre à son propriétaire l'année suivante.

Le capital de marque ne circule pas librement entre les catégories — le client qui paie le double pour votre grille-pain compare votre téléphone à Apple, pas à votre bouilloire.