Balmuda setzte seine Design-Magie auf ein Telefon – und verließ den Markt achtzehn Monate später

Balmuda baute seinen Namen auf schöne, teure Versionen gewöhnlicher Haushaltsgeräte – Toaster, Wasserkocher, Ventilatoren –, verkauft an Menschen, die wollten, dass die Küche gestaltet aussieht. Im November 2021 weitete das Unternehmen diese These auf das umkämpfteste Konsumprodukt der Welt aus: das BALMUDA Phone, ein kompaktes Android-Gerät zum Preis von über 100.000 ¥.

Der Markt antwortete sofort und schlecht. Nach dem späteren eigenen Eingeständnis des Unternehmens war das Produkt, mit den Worten der japanischen Presse, „grandios gescheitert“, und der Ruf erholte sich nie. Am 12. Mai 2023 kündigte Balmuda an, die Telefonentwicklung einzustellen und sich vollständig aus dem Smartphone-Geschäft zurückzuziehen, und erklärte, es habe das Marktumfeld umfassend geprüft und sich entschieden, sich auf andere Geschäfte zu konzentrieren.

Der Rückzug hatte einen langen Nachlauf: Die Sicherheitsupdates endeten innerhalb von Monaten, Reparaturen für das SIM-freie Modell werden nur bis September 2026 zugesagt, und die letzten Einheiten wurden noch im September 2024 abverkauft. Balmuda führt sein Gerätegeschäft unter dem Namen BALMUDA Technologies fort – Telefone ausgenommen. Der Toasterhersteller hatte eine übertragbare Fähigkeit, das Industriedesign, mit dem Ganzen verwechselt, was ein Telefonunternehmen ausmacht.

Es setzte seinen Design-Ruf auf ein Telefon, doch der Markt beurteilte es an Apple, nicht an Wasserkochern, und das Produkt „scheiterte grandios“, was einen Ausstieg nach 18 Monaten erzwang.

Ein Design-Premium lässt sich nur dort übertragen, wo Spezifikationen zweitrangig sind – bei Wasserkochern und Toastern sind sie es; bei Telefonen sind sie das Erste, was ein Käufer prüft.

Ein sechsstelliger Preis verlangt vom Käufer, der Marke genau dort zu vertrauen, wo die Marke unerprobt ist – als erstmaliger Telefonhersteller.

Smartphones sind ein Ökosystemgeschäft; ein einzelnes Gerät, so schön es auch sei, hat kein zweites Produkt, das es seinem Besitzer im nächsten Jahr verkaufen könnte.

Markenkapital wandert nicht frei zwischen Kategorien – der Kunde, der für Ihren Toaster das Doppelte zahlt, vergleicht Ihr Telefon mit Apple, nicht mit Ihrem Wasserkocher.