百果園は消費者を教育すると語った――消費者が教え返した

百果園は2023年1月16日、1株5.60香港ドルで香港に上場した。中国初の上場果物小売業者であり、初日の時価総額は約103億香港ドルだった。売り込み文句は高級路線だった。等級分けされた果物、自社ブランド基準、街の相場を上回る価格である。2023年末のピーク時にはチェーンは6,093店舗を展開し、2023年上半期には62億9,400万元の売上高と2億6,100万元の利益を計上した。余恵勇会長は「消費者を成熟するまで教育する」「消費者におもねらない」と語った。中国では果物への支出が上質化し続けるというのが、その賭けだった。

その賭けは崩れた。2024年度は102億7,300万元の売上高で3億8,600万元の損失を計上し、2025年度は売上高が20.4%減って81億7,400万元となる中でさらに3億1,700万元の損失を計上した。売上総利益は21.9%減って5億9,700万元となり、2025年上半期が最も厳しく、売上総利益率は過去最低の5%、半年間の損失は3億5,000万元に達した後、下半期は10%で落ち着いた。店舗数は2023年末に6,093店、1年後に5,127店、2025年末までに4,468店となり、2年間で1,625店舗が閉鎖された。これはチェーンの4分の1超にあたる。売上高の72.3%を占めるフランチャイズ販売は約20%減少し、2025年10月には3億2,500万香港ドルの資金調達が仕入れ先と銀行への支払いに充てられた。

この転換は、従来のポジショニングの放棄と読める。百果園は今や自らを「高品質・高価値果物の専門家でありリーダー」と呼び、2025年には「良果感謝」キャンペーンを22回実施し（2,500万件の注文、5億元超の売上高）、フランチャイズ店舗の開店費用を28万〜30万元から23万元に引き下げ、B2Bの第2の成長曲線（直販11億9,100万元、深圳BangoプラットフォームのGMV23億8,000万元）を会員9,530万人を基盤に推し進めている。2025年下半期には店舗を再開し（純増82店）、経営陣は2026年を再び拡大の年と位置づけ、3級都市以下を狙うとしている。

高級路線からバリュー路線へと再定位し、フランチャイズ費用を削減し、22回のキャンペーンを実施し、B2Bを推し進めた。しかし7億300万元の損失と1,625店舗の閉鎖がその代償を示している。

高級ポジショニングは価格敏感な転換に直面した。会長の「教育し、おもねらない」という姿勢は、消費者が上質化への支出をやめたとき、このモデルの墓碑銘となった。

フランチャイズが下落を増幅した。フランチャイズ加盟者が賃料を負担しており、彼らの信頼が崩れたとき、1,625店舗が2年間で消え、売上高の72.3%を約20%下落させた。

資本構成もそれに続いた。2025年10月の3億2,500万香港ドルの資金調達は買掛金と銀行借入に充てられ、サプライチェーンを回し続けるための希薄化となった。

百果園は、消費者が等級分けされた果物に割高な価格を払い続けると賭け、会長は市場を教育する必要があると語った。2年間の損失と1,625店舗の閉鎖を経て、チェーンはバリュー路線へと再定位した。

残ったのは、縮小を止めた4,468店舗のチェーンである。2025年下半期には店舗を再開し（純増82店）、売上総利益率は10%まで回復し、既存店の客数と売上総利益は1桁台半ばの伸びとなり、損失は17.8%縮小した。しかし売上高はなお20.4%減少しており、資金調達は時間を買っただけで、モデルを買ったわけではない。経営陣の2026年の取り組みは、中国の果物取引額の35%超を占める3級都市以下と、B2B部門に賭けている。元高級チェーンが、10年間反対を唱えてきたバリュー競争に勝てるかどうかが、未解決の問いである。