바이궈위안은 소비자를 교육하겠다고 했다 — 소비자들이 되받아 가르쳤다

바이궈위안은 2023년 1월 16일 홍콩에서 주당 5.60홍콩달러로 상장했다 — 중국 최초의 상장 과일 소매업체였고, 상장 첫날 시가총액은 약 103억 홍콩달러였다. 내세운 것은 프리미엄이었다: 등급별 과일, 자체 브랜드 기준, 시중보다 높은 가격. 2023년 말 정점에서 이 체인은 6,093개 매장을 운영했고, 2023년 상반기에는 62억 9,400만 위안의 매출과 2억 6,100만 위안의 이익을 냈으며, 위후이청 회장은 '소비자를 성숙하도록 교육한다'고, '소비자에게 아첨하지 않는다'고 말했다. 중국이 과일에서 계속 소비를 고급화할 것이라는 베팅이었다.

그 베팅은 깨졌다. 2024 회계연도에는 102억 7,300만 위안의 매출에서 3억 8,600만 위안의 손실을 냈고, 2025 회계연도에는 매출이 20.4% 줄어 81억 7,400만 위안이 되면서 또 3억 1,700만 위안의 손실을 냈다. 매출총이익은 21.9% 줄어 5억 9,700만 위안이 되었고, 2025년 상반기가 가장 심각해 매출총이익률이 사상 최저인 5%를 기록하고 반기 손실 3억 5,000만 위안을 냈으며, 하반기에야 10%로 안정되었다. 2023년 말 6,093개였던 매장은 1년 후 5,127개, 2025년 말에는 4,468개가 되었다 — 2년 동안 1,625개 매장이 문을 닫았고, 이는 체인의 4분의 1이 넘는다. 매출의 72.3%를 차지하는 가맹점 매출은 약 20% 줄었고, 2025년 10월에는 3억 2,500만 홍콩달러의 유상증자 자금이 공급업체와 은행 대금 지급에 쓰였다.

이 전환은 기존 포지셔닝의 항복으로 읽힌다: 바이궈위안은 이제 스스로를 '고품질·고가치 과일의 전문가이자 선도자'라고 부르고, 2025년에 22차례의 '좋은 과일 감사' 프로모션을 진행했으며(2,500만 건 주문, 5억 위안 이상의 매출), 가맹점 개설 비용을 28만~30만 위안에서 23만 위안으로 낮췄고, 9,530만 회원을 기반으로 B2B 제2의 성장 곡선(직판 11억 9,100만 위안, 선전 반고 플랫폼 GMV 23억 8,000만 위안)을 밀어붙이고 있다. 2025년 하반기에는 매장을 다시 열어 순증 82개를 기록했고, 경영진은 2026년을 다시 확장의 해로 부르며 3선 도시 이하를 겨냥하고 있다.

프리미엄에서 가성비로 재포지셔닝: 가맹 비용 삭감, 22차례 프로모션, B2B 추진 — 그러나 7억 300만 위안의 손실과 1,625개 폐쇄가 그 대가를 보여준다.

프리미엄 포지셔닝이 가격 민감한 전환기를 만났다: 회장의 '아첨하지 말고 교육하라'는 태도는 소비자들이 고급화를 멈추자 그 모델의 묘비명이 되었다.

가맹 사업이 하락을 증폭시켰다: 가맹점주들이 임대료를 부담했고, 그들의 신뢰가 무너지자 2년 만에 1,625개 매장이 사라졌다 — 매출의 72.3%가 약 20% 함께 줄어든 채로.

자본 구조도 뒤따랐다: 2025년 10월의 3억 2,500만 홍콩달러 유상증자는 매입채무와 은행 대출에 쓰였다 — 공급망을 돌리기 위한 희석이었다.

바이궈위안은 소비자들이 등급별 과일에 계속 더 많은 돈을 낼 것이라고 베팅했고, 회장은 시장에 교육이 필요하다고 말했다. 2년의 손실과 1,625개 폐쇄 끝에, 이 체인은 가성비로 재포지셔닝했다.

남은 것은 축소를 멈춘 4,468개 매장의 체인이다: 2025년 하반기 매장을 다시 열었고(순증 82개), 매출총이익률은 10%로 회복되었으며, 점포당 유동과 매출총이익은 한 자릿수 중반으로 성장했고, 손실은 17.8% 줄었다. 그러나 매출은 여전히 20.4% 줄었고, 유상증자는 시간을 벌었을 뿐 모델을 사온 것은 아니다. 경영진의 2026년 추진은 중국 과일 거래액의 35% 이상을 차지하는 3선 이하 도시와 B2B 부문에 베팅한다. 한때 프리미엄이었던 체인이 10년 동안 반대해 온 가성비 싸움에서 이길 수 있는지는 여전히 열린 질문이다.