Baiguoyuan wollte Verbraucher erziehen – die Verbraucher erzogen zurück

Baiguoyuan wurde am 16. Januar 2023 in Hongkong zu HK$5,60 je Aktie gelistet – Chinas erster börsennotierter Obsthändler, mit einer Marktkapitalisierung von rund HK$10,3 Mrd. am ersten Tag. Das Versprechen war Premium: sortiertes Obst, Eigenmarkenstandards, Preise über dem Straßenniveau. Auf dem Höchststand Ende 2023 betrieb die Kette 6.093 Filialen, das erste Halbjahr 2023 brachte ¥6,294 Mrd. Umsatz und ¥261 Mio. Gewinn, und Chairman Yu Huicheng sprach davon, „Verbraucher zur Reife zu erziehen“ und „den Verbrauchern nicht nach dem Mund zu reden“. Die Wette war, dass China beim Obst weiter auf höhere Qualität und höhere Preise setzen würde.

Die Wette platzte. Das Geschäftsjahr 2024 verlor ¥386 Mio. bei ¥10,273 Mrd. Umsatz; das Geschäftsjahr 2025 verlor weitere ¥317 Mio., während der Umsatz um 20,4 % auf ¥8,174 Mrd. fiel. Der Bruttogewinn sank um 21,9 % auf ¥597 Mio.; das erste Halbjahr 2025 traf es am härtesten, mit einer Bruttomarge auf Rekordtief von 5 % und einem Halbjahresverlust von ¥350 Mio., bevor sich das zweite Halbjahr bei 10 % stabilisierte. 6.093 Filialen Ende 2023, 5.127 ein Jahr später, 4.468 Ende 2025 – 1.625 Filialen in zwei Jahren geschlossen, mehr als ein Viertel der Kette. Der Franchise-Umsatz, 72,3 % des Gesamtumsatzes, fiel um etwa 20 %, und im Oktober 2025 floss eine Platzierung über HK$325 Mio. in die Bezahlung von Lieferanten und Banken.

Die Neuausrichtung liest sich wie eine Kapitulation vor der alten Positionierung: Baiguoyuan nennt sich nun „Experte und Marktführer für hochwertiges und hochpreisiges Obst“, führte 2025 22 „Gutes-Obst-Dank“-Aktionen durch (25 Mio. Bestellungen, über ¥500 Mio. Umsatz), senkte die Kosten für die Eröffnung einer Franchise-Filiale von ¥280.000–300.000 auf ¥230.000 und treibt eine zweite B2B-Kurve voran (Direktverkäufe ¥1,191 Mrd., GMV der Plattform Shenzhen Bango ¥2,38 Mrd.) mit 95,3 Mio. Mitgliedern als Basis. Im zweiten Halbjahr 2025 wurden Filialen wiedereröffnet – ein Nettozuwachs von 82 –, und das Management bezeichnet 2026 wieder als Jahr der Expansion, ausgerichtet auf Städte der dritten Kategorie und darunter.

Von Premium auf Preis-Leistung umpositioniert: Franchise-Kosten gesenkt, 22 Aktionen durchgeführt, B2B vorangetrieben – doch der Verlust von ¥703 Mio. und 1.625 Schließungen zeigen die Kosten.

Die Premium-Positionierung traf auf eine preissensible Wende: Die Haltung des Chairmans, „erziehen, nicht nach dem Mund reden“, wurde zum Epitaph des Modells, als die Verbraucher aufhörten, auf höhere Qualität und höhere Preise zu setzen.

Das Franchise-System verstärkte den Fall: Die Franchisenehmer trugen die Mieten, und als ihr Vertrauen brach, verschwanden 1.625 Filialen in zwei Jahren – und nahmen 72,3 % des Umsatzes mit sich, der um etwa 20 % sank.

Die Kapitalstruktur folgte: Die Platzierung vom Oktober 2025 über HK$325 Mio. floss in Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen sowie Bankkredite – Verwässerung, um die Lieferkette am Laufen zu halten.

Baiguoyuan wettete darauf, dass Verbraucher weiter für sortiertes Obst mehr zahlen würden, und sein Chairman sagte, der Markt müsse erzogen werden. Zwei Verlustjahre und 1.625 Schließungen später richtete sich die Kette auf Preis-Leistung neu aus.

Was bleibt, ist eine Kette von 4.468 Filialen, die aufgehört hat zu schrumpfen: Im zweiten Halbjahr 2025 wurden Filialen wiedereröffnet (netto +82), die Bruttomarge erholte sich auf 10 %, Kundenfrequenz und Bruttogewinn je Filiale wuchsen im mittleren einstelligen Bereich, und der Verlust verringerte sich um 17,8 %. Doch der Umsatz fiel weiterhin um 20,4 %, und die Platzierung kaufte Zeit, kein Modell. Die Expansionsoffensive des Managements für 2026 setzt auf Städte der dritten Kategorie und darunter – über 35 % des chinesischen Obsttransaktionswerts – sowie auf den B2B-Bereich. Ob eine ehemalige Premium-Kette einen Preis-Leistungs-Kampf gewinnen kann, gegen den sie ein Jahrzehnt lang argumentiert hat, ist die offene Frage.