A Baiguoyuan disse que educaria os consumidores — os consumidores ensinaram de volta

A Baiguoyuan abriu capital em Hong Kong em 16 de janeiro de 2023 a HK$5,60 por ação — a primeira varejista de frutas listada da China, com valor de mercado de cerca de HK$10,3 bilhões no primeiro dia. A proposta era premium: frutas classificadas por grau, padrões de marca própria, preços acima dos da rua. No auge, no fim de 2023, a rede operava 6.093 lojas, o primeiro semestre de 2023 trouxe ¥6,294 bilhões de receita e ¥261 milhões de lucro, e o presidente Yu Huicheng falava em 'educar os consumidores até a maturidade' e em 'não fazer a corte aos consumidores'. A aposta era que a China continuaria subindo de padrão de consumo em frutas.

A aposta ruiu. O ano fiscal de 2024 perdeu ¥386 milhões sobre ¥10,273 bilhões de receita; o ano fiscal de 2025 perdeu outros ¥317 milhões, com a receita caindo 20,4% para ¥8,174 bilhões. O lucro bruto caiu 21,9% para ¥597 milhões; o primeiro semestre de 2025 concentrou o pior, com margem bruta no recorde negativo de 5% e um prejuízo semestral de ¥350 milhões, antes de o segundo semestre se estabilizar em 10%. 6.093 lojas no fim de 2023, 5.127 um ano depois, 4.468 no fim de 2025 — 1.625 portas fechadas em dois anos, mais de um quarto da rede. As vendas de franquias, 72,3% da receita, caíram cerca de 20%, e em outubro de 2025 uma colocação de HK$325 milhões foi destinada a pagar fornecedores e bancos.

A guinada soa como uma rendição do posicionamento antigo: a Baiguoyuan agora se autodenomina a 'especialista e líder em frutas de alta qualidade e alto valor', realizou 22 promoções de 'boa fruta, gratidão' em 2025 (25 milhões de pedidos, mais de ¥500 milhões em vendas), reduziu o custo de abrir uma loja franqueada de ¥280.000–300.000 para ¥230.000 e está impulsionando uma segunda curva B2B (vendas diretas de ¥1,191 bilhão, GMV da plataforma Shenzhen Bango de ¥2,38 bilhões) com 95,3 milhões de membros como base. No segundo semestre de 2025, reabriu lojas — um ganho líquido de 82 — e a administração chama 2026 de ano de expansão novamente, voltada para cidades de terceiro nível e abaixo.

Reposicionada de premium para valor: cortou custos de franquia, realizou 22 promoções, impulsionou o B2B — mas o prejuízo de ¥703 milhões e os 1.625 fechamentos mostram o custo.

O posicionamento premium encontrou uma virada sensível a preço: a postura do presidente de 'educar, não fazer a corte' tornou-se o epitáfio do modelo quando os consumidores pararam de subir de padrão de consumo.

O franchising amplificou a queda: os franqueados arcavam com os aluguéis, e quando a confiança deles ruiu, 1.625 lojas desapareceram em dois anos — levando consigo 72,3% da receita, que caiu cerca de 20%.

A estrutura de capital seguiu o mesmo caminho: a colocação de outubro de 2025, de HK$325 milhões, foi para contas a pagar comerciais e empréstimos bancários — diluição para manter a cadeia de suprimentos girando.

A Baiguoyuan apostou que os consumidores continuariam pagando mais por frutas classificadas por grau, e seu presidente disse que o mercado precisava ser educado. Dois anos de prejuízo e 1.625 fechamentos depois, a rede se reposicionou para o valor.

O que resta é uma rede de 4.468 lojas que parou de encolher: no segundo semestre de 2025 reabriu portas (líquido +82), a margem bruta se recuperou para 10%, o fluxo e o lucro bruto por loja cresceram na casa dos dígitos médios, e o prejuízo diminuiu 17,8%. Mas a receita ainda caiu 20,4%, e a colocação comprou tempo, não um modelo. O impulso da administração para 2026 aposta em cidades de terceiro nível e abaixo — mais de 35% do valor das transações de frutas da China — e no braço B2B. Se uma rede ex-premium pode vencer uma batalha de valor contra a qual passou uma década argumentando é a questão em aberto.