Baiguoyuan dijo que educaría a los consumidores; los consumidores le respondieron con creces

Baiguoyuan cotizó en Hong Kong el 16 de enero de 2023 a 5,60 dólares de Hong Kong por acción, convirtiéndose en el primer minorista de fruta cotizado de China, con una capitalización bursátil de unos 10.300 millones de dólares de Hong Kong el primer día. La propuesta era premium: fruta clasificada, estándares de marca propia y precios por encima de los del mercado callejero. En su punto máximo, a finales de 2023, la cadena operaba 6.093 tiendas; el primer semestre de 2023 aportó 6.294 millones de yuanes de ingresos y 261 millones de yuanes de beneficio, y el presidente Yu Huicheng habló de «educar a los consumidores hasta la madurez» y de «no complacer a los consumidores». La apuesta era que China seguiría subiendo de gama en el consumo de fruta.

La apuesta se rompió. El ejercicio 2024 perdió 386 millones de yuanes con unos ingresos de 10.273 millones de yuanes; el ejercicio 2025 perdió otros 317 millones de yuanes mientras los ingresos cayeron un 20,4% hasta 8.174 millones de yuanes. El beneficio bruto cayó un 21,9% hasta 597 millones de yuanes; el primer semestre de 2025 concentró lo peor, con un margen bruto en un mínimo histórico del 5% y una pérdida semestral de 350 millones de yuanes antes de que el segundo semestre se estabilizara en el 10%. 6.093 tiendas a finales de 2023, 5.127 un año después y 4.468 a finales de 2025: 1.625 locales cerrados en dos años, más de una cuarta parte de la cadena. Las ventas de franquicia, el 72,3% de los ingresos, cayeron alrededor de un 20%, y en octubre de 2025 una colocación de 325 millones de dólares de Hong Kong se destinó a pagar a proveedores y bancos.

El giro se lee como una rendición de la antigua posición: Baiguoyuan se autodenomina ahora el «experto y líder de la fruta de alta calidad y alto valor», realizó 22 promociones de «buena fruta, gratitud» en 2025 (25 millones de pedidos, más de 500 millones de yuanes en ventas), redujo el coste de abrir una tienda franquiciada de entre 280.000 y 300.000 yuanes a 230.000 yuanes, e impulsa una segunda curva B2B (ventas directas de 1.191 millones de yuanes, GMV de la plataforma Shenzhen Bango de 2.380 millones de yuanes) con 95,3 millones de miembros como base. En el segundo semestre de 2025 reabrió tiendas —un saldo neto de 82— y la dirección califica 2026 como el año de la expansión de nuevo, dirigida a ciudades de tercer nivel y menores.

Reposicionada de premium a valor: recortó los costes de franquicia, realizó 22 promociones e impulsó el B2B, pero la pérdida de 703 millones de yuanes y los 1.625 cierres muestran el coste.

El posicionamiento premium se topó con un giro hacia la sensibilidad al precio: la postura del presidente de «educar, no complacer» se convirtió en el epitafio del modelo cuando los consumidores dejaron de subir de gama.

La franquicia amplificó la caída: los franquiciados cargaban con los alquileres y, cuando su confianza se quebró, 1.625 tiendas desaparecieron en dos años, arrastrando consigo el 72,3% de los ingresos, que cayó alrededor de un 20%.

La estructura de capital siguió el mismo camino: la colocación de octubre de 2025 por 325 millones de dólares de Hong Kong se destinó a cuentas comerciales por pagar y préstamos bancarios, una dilución para mantener la cadena de suministro en marcha.

Baiguoyuan apostó a que los consumidores seguirían pagando más por fruta clasificada, y su presidente dijo que el mercado necesitaba educación. Dos años de pérdidas y 1.625 cierres después, la cadena se reposicionó hacia el valor.

Lo que queda es una cadena de 4.468 tiendas que ha dejado de encogerse: en el segundo semestre de 2025 reabrió locales (saldo neto de +82), el margen bruto se recuperó hasta el 10%, el tráfico y el beneficio bruto por tienda crecieron a un ritmo de un dígito medio y la pérdida se redujo un 17,8%. Pero los ingresos siguieron cayendo un 20,4%, y la colocación compró tiempo, no un modelo. El impulso de la dirección para 2026 apuesta por las ciudades de tercer nivel y menores —más del 35% del valor de las transacciones de fruta de China— y por el brazo B2B. Si una cadena que fue premium puede ganar una batalla por el valor contra la que argumentó durante una década es la pregunta abierta.