百果园称要教育消费者——消费者反过来上了一课

百果园于2023年1月16日在香港上市，发行价为每股5.60港元——成为中国首家上市的水果零售商，上市首日市值约103亿港元。其卖点是高端：分级水果、自有品牌标准、价格高于街边摊。2023年底巅峰时期，该连锁经营6,093家门店，2023年上半年营收62.94亿元、利润2.61亿元，董事长余惠勇谈到要「教育消费者成熟」以及「不迎合消费者」。其赌注是，中国消费者会持续在水果上消费升级。

这个赌注破灭了。2024财年营收102.73亿元，亏损3.86亿元；2025财年再亏损3.17亿元，营收下降20.4%至81.74亿元。毛利下降21.9%至5.97亿元；2025年上半年最为惨淡，毛利率降至历史最低的5%，半年亏损3.5亿元，下半年才稳定在10%。2023年底有6,093家门店，一年后为5,127家，到2025年底为4,468家——两年内关闭1,625家门店，超过全连锁的四分之一。加盟销售占营收的72.3%，下降约20%；2025年10月，一笔3.25亿港元的配售所得用于支付供应商和银行。

这次转型读起来像是放弃原有定位：百果园现在自称「高品质、高性价比水果的专家与领导者」，2025年开展了22场「好果感恩」促销活动（2,500万笔订单，销售额超过5亿元），将开设加盟店的成本从28万至30万元降至23万元，并推动B2B第二曲线（直销11.91亿元，深圳百果园平台GMV 23.8亿元），以9,530万会员为基础。2025年下半年门店重新开业——净增82家——管理层称2026年将再次成为扩张之年，目标瞄准三线及以下城市。

从高端重新定位为性价比：削减加盟成本、开展22场促销、推动B2B——但7.03亿元的亏损和1,625家门店的关闭显示了代价。

高端定位遭遇价格敏感的转向：当消费者停止消费升级时，董事长「教育而非迎合」的立场成了这一模式的墓志铭。

加盟模式放大了下滑：加盟商承担租金，当他们的信心崩溃时，两年内1,625家门店消失——连同占营收72.3%的加盟销售一起下降约20%。

资本结构随之而来：2025年10月的3.25亿港元配售所得用于应付账款和银行贷款——以稀释股权来维持供应链运转。

百果园押注消费者会持续为分级水果支付溢价，其董事长称市场需要被教育。两个亏损年份和1,625家门店关闭之后，该连锁重新定位为性价比路线。

剩下的是一个拥有4,468家门店、已停止收缩的连锁：2025年下半年门店重新开业（净增82家），毛利率回升至10%，单店客流和毛利实现中个位数增长，亏损收窄17.8%。但营收仍下降20.4%，配售换来的是时间，而非一个模式。管理层2026年的推进押注于三线及以下城市——占中国水果交易额超过35%——以及B2B业务。一个曾经的高端连锁能否赢得它十年来一直反对的性价比之战，仍是未解的问题。