百果园说要教育消费者——消费者反过来给它上了一课

百果园 2023 年 1 月 16 日以每股 5.60 港元登陆港交所——中国第一家上市的水果零售商，首日市值约 103 亿港元。故事是精品路线：分级水果、自有品牌标准、高于街边的价格。2023 年底巅峰时连锁开到 6,093 家门店，2023 年上半年营收 62.94 亿元、利润 2.61 亿元，董事长余惠勇谈「教育消费者成熟」、谈「不会去迎合消费者」。赌的是中国人在水果上持续升级。

赌输了。2024 财年营收 102.73 亿元，亏损 3.86 亿元；2025 财年营收下滑 20.4% 至 81.74 亿元，再亏 3.17 亿元。毛利下滑 21.9% 至 5.97 亿元；2025 年上半年最惨，毛利率创下 5% 的新低、半年亏损 3.5 亿元，下半年才稳在 10%。2023 年底 6,093 家门店，一年后 5,127 家，2025 年底 4,468 家——两年关掉 1,625 家，超过连锁的四分之一。占营收 72.3% 的加盟销售下滑约 20%，2025 年 10 月一笔 3.25 亿港元的配售用于偿付供应商和银行。

转向读起来像对旧定位的投降：百果园如今自称「高品质与高性价比水果专家与领导者」，2025 年办了 22 场「好果报恩」活动（订单 2500 万笔、销售额超 5 亿元），把开一家加盟店的成本从 28 万至 30 万元降到 23 万元，力推 B2B 第二曲线（直销 11.91 亿元，深圳般果平台交易额 23.8 亿元），以 9530 万会员为底盘。2025 年下半年门店重新开张——净增 82 家——管理层称 2026 年又是扩张之年，瞄准三线及以下城市。