Baiguoyuan voulait éduquer les consommateurs — les consommateurs lui ont répondu

Baiguoyuan s'est introduit à la Bourse de Hong Kong le 16 janvier 2023 à 5,60 HKD par action — premier détaillant de fruits coté en Chine, avec une capitalisation boursière d'environ 10,3 milliards de HKD le premier jour. Le positionnement était premium : fruits calibrés, standards de marque propre, prix supérieurs à ceux de la rue. À son apogée fin 2023, la chaîne comptait 6 093 magasins ; le premier semestre 2023 a rapporté 6,294 milliards de yuans de chiffre d'affaires et 261 millions de yuans de bénéfice, et le président Yu Huicheng évoquait « éduquer les consommateurs jusqu'à maturité » et « ne pas céder aux caprices des consommateurs ». Le pari était que la Chine continuerait à monter en gamme sur les fruits.

Le pari a échoué. L'exercice 2024 a enregistré une perte de 386 millions de yuans pour 10,273 milliards de yuans de chiffre d'affaires ; l'exercice 2025 a perdu 317 millions de yuans supplémentaires, le chiffre d'affaires reculant de 20,4 % à 8,174 milliards de yuans. Le bénéfice brut a chuté de 21,9 % à 597 millions de yuans ; le premier semestre 2025 a encaissé le plus gros du choc, avec une marge brute à un plus bas historique de 5 % et une perte semestrielle de 350 millions de yuans avant que le second semestre ne se stabilise à 10 %. 6 093 magasins fin 2023, 5 127 un an plus tard, 4 468 fin 2025 — 1 625 points de vente fermés en deux ans, plus d'un quart du réseau. Les ventes en franchise, 72,3 % du chiffre d'affaires, ont reculé d'environ 20 %, et en octobre 2025 un placement de 325 millions de HKD a servi à payer fournisseurs et banques.

La réorientation se lit comme un abandon de l'ancien positionnement : Baiguoyuan se présente désormais comme « l'expert et le leader du fruit de haute qualité et de haute valeur », a mené 22 promotions « bon fruit, gratitude » en 2025 (25 millions de commandes, plus de 500 millions de yuans de ventes), a réduit le coût d'ouverture d'un magasin franchisé de 280 000–300 000 yuans à 230 000 yuans, et pousse une seconde courbe B2B (ventes directes de 1,191 milliard de yuans, GMV de la plateforme Shenzhen Bango de 2,38 milliards de yuans) avec 95,3 millions de membres comme base. Le second semestre 2025 a rouvert des magasins — un gain net de 82 — et la direction qualifie 2026 d'année de l'expansion à nouveau, visant les villes de rang 3 et en dessous.

Repositionnement du premium vers le discount : réduction des coûts de franchise, 22 promotions, poussée du B2B — mais la perte de 703 M de yuans et les 1 625 fermetures en montrent le coût.

Le positionnement premium s'est heurté à un virage vers la sensibilité aux prix : la posture du président, « éduquer, ne pas céder », est devenue l'épitaphe du modèle lorsque les consommateurs ont cessé de monter en gamme.

La franchise a amplifié la chute : les franchisés portaient les loyers, et lorsque leur confiance s'est brisée, 1 625 magasins ont disparu en deux ans — entraînant avec eux 72,3 % du chiffre d'affaires, en baisse d'environ 20 %.

La structure de capital a suivi : le placement d'octobre 2025 de 325 millions de HKD a servi à couvrir les dettes fournisseurs et les prêts bancaires — une dilution pour maintenir la chaîne d'approvisionnement en mouvement.

Baiguoyuan a parié que les consommateurs continueraient à payer plus cher pour des fruits calibrés, et son président affirmait que le marché avait besoin d'être éduqué. Deux exercices déficitaires et 1 625 fermetures plus tard, la chaîne s'est repositionnée sur le discount.

Il reste une chaîne de 4 468 magasins qui a cessé de se contracter : le second semestre 2025 a rouvert des points de vente (net +82), la marge brute est remontée à 10 %, la fréquentation et le bénéfice brut par magasin ont progressé de 5 % environ, et la perte s'est réduite de 17,8 %. Mais le chiffre d'affaires a encore reculé de 20,4 %, et le placement a acheté du temps, pas un modèle. L'offensive 2026 de la direction mise sur les villes de rang 3 et en dessous — plus de 35 % de la valeur des transactions fruitières en Chine — et sur la branche B2B. Savoir si une chaîne ex-premium peut gagner une bataille sur le discount qu'elle a passée une décennie à combattre reste la question ouverte.