Ayuga — Honasa/Mamaearthのアーユルヴェーダスキンケアブランド、市場を見つけられず

Ayugaは、Mamaearthの親会社であるHonasa Consumer Ltdによって2021年12月に立ち上げられた、インドのミレニアル世代をターゲットにしたオンライン専用のアーユルヴェーダ美容・スキンケアブランドであった。Honasaは無毒のベビー用品・美容製品を販売することでMamaearthをユニコーンに育て上げており、Ayugaはその成功をインド消費財の中で最も急成長しているカテゴリーの一つであるアーユルヴェーダ・ウェルネス分野に拡大することを意図していた。ブランドは「モダン・アーユルヴェーダ」として位置づけられ、伝統的なインドの原料を現代的な形態で用いた洗顔料、保湿剤、セラムなどの製品を展開した。

Honasaの流通網、マーケティング力、ブランドの信頼性という後ろ盾があったにもかかわらず、Ayugaは勢いを得られなかった。ブランドは2023年後半に消費者からのフィードバックに基づいて刷新されたが、再ローンチはその軌道を改善できなかった。2024年6月、Honasaはブランドの段階的終了を開始した。2024年8月9日、第1四半期の決算説明会において、同社はプロダクト・マーケット・フィットの欠如を理由にAyugaを廃止すると発表した。この終了により14.7クロール（₹14.7 crore、177万米ドル）の一時的な減損損失が生じた。約20名の従業員が影響を受け、一部はHonasaの他のブランドへ異動した。

Ayugaの廃止後、HonasaのポートフォリオはMamaearth、The Derma Co、Aqualogica、Dr Sheth's、BBlunt、Stazeの6ブランドに縮小された。同社の中核事業は引き続き好調であり、2025年度第1四半期の営業収益は前年同期比19%増の554クロール（₹554 crore）、純利益は前年同期比62%増の40クロール（₹40 crore）となった。しかしAyugaの試みは、十分な資金と人脈を持つブランドであっても、Nathabit、The Ayurveda Company、Kapivaなどの競合がひしめくインドのますます混雑したアーユルヴェーダ美容市場では失敗し得ることを示した。

Honasaは2年半後にAyugaを終了し、14.7クロール（₹14.7Cr）の減損損失を計上した。ブランドの信頼性と再ローンチでは、混雑した市場において需要を創出できなかったからである。

Ayugaは、確立されたアーユルヴェーダブランドやD2C競合がすでにひしめく市場に参入した。Honasaのブランドの信頼性は、このカテゴリーの既存企業と差別化するには十分ではなかった。

オンライン専用の流通モデルは、アーユルヴェーダの消費者が地元の薬局や伝統的な店舗といったオフラインの接点にしばしば依存するカテゴリーにおいて、リーチを制限した。

2023年後半のブランド刷新はその軌道を変えられなかった。問題はパッケージやポジショニングではなく、また別のアーユルヴェーダスキンケアブランドに対する消費者需要の根本的な欠如であった。

Honasaの規律あるポートフォリオ管理方針により、Ayugaには短い猶予しか与えられなかった。2年半でプロダクト・マーケット・フィットを見出せなかったため、親会社は延命するのではなく損失を打ち切った。

ユニコーンの親会社であっても、新ブランドの成功を保証することはできない。HonasaはAyugaを製造し、流通させ、マーケティングすることはできたが、誰も求めていないブランドに対する消費者需要を製造することはできなかった。

Honasaは2025年度第1四半期の決算説明会において、2024年8月9日にAyugaの廃止を発表した。ブランドは2024年6月から段階的に終了していた。この終了により14.7クロール（₹14.7 crore）の減損損失が生じた。約20名の従業員が影響を受け、一部はHonasaの他のブランドへ異動した。HonasaのポートフォリオはMamaearth、The Derma Co、Aqualogica、Dr Sheth's、BBlunt、Stazeの6ブランドに縮小された。同社の主力事業は成長を続け、2025年度第1四半期の収益は前年同期比19%増の554クロール（₹554 crore）となった。