Ayuga — la marca de cuidado de la piel ayurvédico de Honasa/Mamaearth que nunca encontró su mercado

Ayuga fue lanzada en diciembre de 2021 por Honasa Consumer Ltd, la empresa matriz de Mamaearth, como una marca de belleza y cuidado de la piel ayurvédico exclusivamente en línea dirigida a los millennials indios. Honasa había convertido a Mamaearth en un unicornio vendiendo productos de belleza y para bebés libres de toxinas, y se pretendía que Ayuga extendiera ese éxito al segmento del bienestar ayurvédico, una de las categorías de más rápido crecimiento en los bienes de consumo indios. La marca se posicionó como ayurveda moderna, con productos como limpiadores faciales, hidratantes y sérums elaborados con ingredientes tradicionales indios en formatos contemporáneos.

A pesar de contar con el respaldo de la distribución, la fuerza de marketing y la credibilidad de marca de Honasa, Ayuga nunca ganó tracción. La marca fue renovada a finales de 2023 basándose en los comentarios de los consumidores, pero el relanzamiento no logró mejorar su trayectoria. En junio de 2024, Honasa comenzó a retirar la marca. El 9 de agosto de 2024, durante la presentación de sus resultados del primer trimestre, la empresa anunció que discontinuaba Ayuga, citando un deficiente encaje producto-mercado. El cierre resultó en una pérdida por deterioro única de ₹14,7 crore (1,77 millones de dólares). Afectó a unos 20 empleados, algunos de los cuales fueron reubicados en otras marcas de Honasa.

Tras la discontinuación de Ayuga, la cartera de Honasa se redujo a seis marcas: Mamaearth, The Derma Co, Aqualogica, Dr Sheth's, BBlunt y Staze. El negocio principal de la empresa siguió siendo sólido —los ingresos operativos del primer trimestre del ejercicio fiscal 2025 aumentaron un 19 % interanual hasta ₹554 crore y el beneficio neto creció un 62 % interanual hasta ₹40 crore—, pero el experimento de Ayuga demostró que incluso una marca bien financiada y bien conectada podía fracasar en el cada vez más saturado mercado indio de la belleza ayurvédica, donde los competidores incluían a Nathabit, The Ayurveda Company y Kapiva.

Honasa cerró Ayuga después de 2,5 años, asumiendo una pérdida por deterioro de ₹14,7 crore, porque la credibilidad de la marca y un relanzamiento no pudieron crear demanda en un mercado saturado.

Ayuga entró en un mercado ya saturado de marcas ayurvédicas consolidadas y competidores de venta directa al consumidor —la credibilidad de marca de Honasa no bastó para diferenciarla de los actores establecidos en la categoría

El modelo de distribución exclusivamente en línea limitó el alcance en una categoría en la que los consumidores de ayurveda suelen depender de puntos de contacto físicos, como farmacias locales y tiendas tradicionales

La renovación de la marca a finales de 2023 no logró cambiar su trayectoria —el problema no era el envasado ni el posicionamiento, sino una falta fundamental de demanda de los consumidores por una marca de cuidado de la piel ayurvédico más

El enfoque disciplinado de Honasa en la gestión de su cartera implicó que Ayuga tuviera un margen de maniobra corto —cuando no logró encontrar encaje producto-mercado en 2,5 años, la matriz cortó sus pérdidas en lugar de prolongarla

Una matriz unicornio no puede garantizar el éxito de una nueva marca —Honasa podía fabricar, distribuir y comercializar Ayuga, pero no podía fabricar la demanda de los consumidores por una marca que nadie había pedido.

Honasa anunció la discontinuación de Ayuga el 9 de agosto de 2024 durante la presentación de sus resultados del primer trimestre del ejercicio fiscal 2025. La marca había estado retirándose desde junio de 2024. El cierre resultó en una pérdida por deterioro de ₹14,7 crore. Afectó a aproximadamente 20 empleados, algunos de los cuales fueron reubicados en otras marcas de Honasa. La cartera de Honasa se redujo a seis marcas: Mamaearth, The Derma Co, Aqualogica, Dr Sheth's, BBlunt y Staze. El negocio principal de la empresa siguió creciendo, con los ingresos del primer trimestre del ejercicio fiscal 2025 aumentando un 19 % interanual hasta ₹554 crore.