Ayuga — Honasa／Mamaearth 旗下始終未能找到市場的阿育吠陀護膚品牌

Ayuga 由 Mamaearth 的母公司 Honasa Consumer Ltd 於 2021 年 12 月推出，是一個純線上經營的阿育吠陀美容與護膚品牌，目標客群為印度千禧世代。Honasa 透過銷售無毒嬰兒與美容產品，將 Mamaearth 打造成獨角獸企業，而 Ayuga 原本旨在把這項成功延伸至阿育吠陀健康養生領域——這是印度消費品中成長最快的品類之一。該品牌定位為現代阿育吠陀，產品包括洗面乳、保濕霜與精華液，以傳統印度成分製成，並採用當代形式呈現。

儘管有 Honasa 的分銷網絡、行銷實力與品牌信譽作為後盾，Ayuga 始終未能打開市場。該品牌曾於 2023 年底根據消費者回饋進行改版，但重新推出後仍未能改善其發展軌跡。2024 年 6 月，Honasa 開始逐步結束該品牌。2024 年 8 月 9 日，該公司在第一季財報發表會上宣布停產 Ayuga，理由是產品與市場契合度不佳。此次關閉導致一次性減值損失 1.47 億盧比（177 萬美元）。約 20 名員工受到影響，其中部分人員被調往 Honasa 的其他品牌。

Ayuga 停產後，Honasa 的品牌組合縮減至六個品牌：Mamaearth、The Derma Co、Aqualogica、Dr Sheth's、BBlunt 與 Staze。該公司核心業務依然強勁——2025 財年第一季營業收入較去年同期成長 19%，達 55.4 億盧比；淨利較去年同期成長 62%，達 4 億盧比——但 Ayuga 的實驗顯示，即使是資金充裕、人脈深厚的品牌，也可能在印度日益擁擠的阿育吠陀美容市場中失敗，該市場的競爭者包括 Nathabit、The Ayurveda Company 與 Kapiva。

Honasa 在 2.5 年後關閉 Ayuga，承擔 1.47 億盧比減值損失，因為品牌信譽與重新推出都無法在擁擠的市場中創造需求。

Ayuga 進入的市場早已擠滿既有／成熟的阿育吠陀品牌與 D2C 競爭者——Honasa 的品牌信譽不足以讓它在該品類中與既有業者區隔

純線上分銷模式限制了觸及範圍，而在這個品類中，阿育吠陀消費者往往依賴線下接觸點，例如當地藥房與傳統商店

2023 年底的品牌改版未能改變其發展軌跡——問題不在包裝或定位，而在於消費者對又一個阿育吠陀護膚品牌根本缺乏需求

Honasa 對品牌組合管理採取紀律嚴明的做法，意味著 Ayuga 獲得的耐心有限——當它在 2.5 年內未能實現產品與市場契合時，母公司選擇止血，而非繼續延長

獨角獸母公司無法保證新品牌成功——Honasa 能為 Ayuga 製造、分銷與行銷，但無法為一個無人要求的品牌製造消費者需求。

Honasa 於 2024 年 8 月 9 日第一季財報發表會上宣布 Ayuga 停產。該品牌自 2024 年 6 月起便已逐步結束。此次關閉導致 1.47 億盧比減值損失。約 20 名員工受到影響，其中部分人員被調往 Honasa 的其他品牌。Honasa 的品牌組合縮減至六個品牌：Mamaearth、The Derma Co、Aqualogica、Dr Sheth's、BBlunt 與 Staze。該公司主要業務持續成長，2025 財年第一季營收較去年同期成長 19%，達 55.4 億盧比。