Ayuga — a marca de skincare ayurvédico da Honasa/Mamaearth que nunca encontrou seu mercado

A Ayuga foi lançada em dezembro de 2021 pela Honasa Consumer Ltd, empresa controladora da Mamaearth, como uma marca de beleza e skincare ayurvédico exclusivamente online voltada para millennials indianos. A Honasa havia transformado a Mamaearth em um unicórnio vendendo produtos de beleza e para bebês livres de toxinas, e a Ayuga deveria estender esse sucesso ao segmento de bem-estar ayurvédico — uma das categorias de crescimento mais rápido nos bens de consumo indianos. A marca foi posicionada como ayurveda moderna, com produtos como sabonetes faciais, hidratantes e séruns feitos com ingredientes tradicionais indianos em formatos contemporâneos.

Apesar de contar com a distribuição, a força de marketing e a credibilidade de marca da Honasa, a Ayuga nunca ganhou tração. A marca foi reformulada no final de 2023 com base no feedback dos consumidores, mas o relançamento não conseguiu melhorar sua trajetória. Em junho de 2024, a Honasa começou a descontinuar a marca. Em 9 de agosto de 2024, durante sua apresentação de resultados do primeiro trimestre, a empresa anunciou que estava descontinuando a Ayuga, citando baixo ajuste produto-mercado. O encerramento resultou em uma perda única por impairment de ₹14,7 crore (US$ 1,77 milhão). Cerca de 20 funcionários foram afetados, alguns realocados para outras marcas da Honasa.

Após a descontinuação da Ayuga, o portfólio da Honasa foi reduzido a seis marcas: Mamaearth, The Derma Co, Aqualogica, Dr Sheth's, BBlunt e Staze. O negócio principal da empresa permaneceu forte — a receita operacional do primeiro trimestre do ano fiscal de 2025 cresceu 19% em relação ao ano anterior, para ₹554 crore, e o lucro líquido cresceu 62% em relação ao ano anterior, para ₹40 crore —, mas o experimento Ayuga mostrou que mesmo uma marca bem financiada e bem conectada poderia fracassar no cada vez mais concorrido mercado indiano de beleza ayurvédica, onde os concorrentes incluíam Nathabit, The Ayurveda Company e Kapiva.

A Honasa encerrou a Ayuga após 2,5 anos, registrando uma perda por impairment de ₹14,7 crore, porque a credibilidade da marca e um relançamento não conseguiram criar demanda em um mercado saturado.

A Ayuga entrou em um mercado já saturado de marcas ayurvédicas estabelecidas e concorrentes D2C — a credibilidade da marca Honasa não foi suficiente para diferenciá-la das incumbentes da categoria

O modelo de distribuição exclusivamente online limitou o alcance em uma categoria em que os consumidores de ayurveda frequentemente dependem de pontos de contato offline, como farmácias locais e lojas tradicionais

A reformulação da marca no final de 2023 não conseguiu mudar sua trajetória — o problema não era embalagem ou posicionamento, mas uma falta fundamental de demanda do consumidor por mais uma marca de skincare ayurvédico

A abordagem disciplinada da Honasa à gestão de portfólio significou que a Ayuga teve pouco tempo de tolerância — quando não encontrou ajuste produto-mercado em 2,5 anos, a controladora cortou as perdas em vez de prolongar a marca

Uma controladora unicórnio não pode garantir o sucesso de uma nova marca — a Honasa podia fabricar, distribuir e comercializar a Ayuga, mas não podia fabricar demanda do consumidor por uma marca que ninguém pediu.

A Honasa anunciou a descontinuação da Ayuga em 9 de agosto de 2024, durante sua apresentação de resultados do primeiro trimestre do ano fiscal de 2025. A marca vinha sendo descontinuada desde junho de 2024. O encerramento resultou em uma perda por impairment de ₹14,7 crore. Aproximadamente 20 funcionários foram afetados, com alguns realocados para outras marcas da Honasa. O portfólio da Honasa foi reduzido a seis marcas: Mamaearth, The Derma Co, Aqualogica, Dr Sheth's, BBlunt e Staze. O negócio principal da empresa continuou a crescer, com a receita do primeiro trimestre do ano fiscal de 2025 crescendo 19% em relação ao ano anterior, para ₹554 crore.