Ayuga — Honasas/Mamaearths ayurvedische Hautpflegemarke, die ihren Markt nie fand

Ayuga wurde im Dezember 2021 von Honasa Consumer Ltd, der Muttergesellschaft von Mamaearth, als reine Online-Marke für ayurvedische Schönheits- und Hautpflegeprodukte für indische Millennials auf den Markt gebracht. Honasa hatte Mamaearth durch den Verkauf schadstofffreier Baby- und Schönheitsprodukte zu einem Unicorn gemacht, und Ayuga sollte diesen Erfolg auf das Segment der ayurvedischen Wellness-Produkte ausweiten — eine der am schnellsten wachsenden Kategorien im indischen Konsumgüterbereich. Die Marke wurde als modernes Ayurveda positioniert, mit Produkten wie Gesichtswaschmitteln, Feuchtigkeitscremes und Seren, die aus traditionellen indischen Inhaltsstoffen in zeitgemäßen Formaten hergestellt wurden.

Trotz der Unterstützung durch Honasas Vertrieb, Marketingstärke und Markenglaubwürdigkeit gewann Ayuga nie an Zugkraft. Die Marke wurde Ende 2023 auf Basis von Verbraucherfeedback überarbeitet, doch der Relaunch verbesserte ihre Entwicklung nicht. Im Juni 2024 begann Honasa, die Marke auslaufen zu lassen. Am 9. August 2024 gab das Unternehmen während seiner Ergebnispräsentation für das erste Quartal bekannt, dass es Ayuga einstellt, und begründete dies mit einer schlechten Produkt-Markt-Passung. Die Schließung führte zu einem einmaligen Wertminderungsverlust von 14,7 Crore ₹ (1,77 Mio. US-Dollar). Etwa 20 Mitarbeiter waren betroffen, einige wurden zu anderen Honasa-Marken versetzt.

Nach der Einstellung von Ayuga reduzierte sich das Portfolio von Honasa auf sechs Marken: Mamaearth, The Derma Co, Aqualogica, Dr Sheth's, BBlunt und Staze. Das Kerngeschäft des Unternehmens blieb stark — der Betriebsumsatz im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2024/25 stieg im Jahresvergleich um 19 % auf 554 Crore ₹ und der Nettogewinn um 62 % auf 40 Crore ₹ —, doch das Ayuga-Experiment zeigte, dass selbst eine gut finanzierte und gut vernetzte Marke auf dem zunehmend überfüllten indischen Markt für ayurvedische Schönheitsprodukte scheitern konnte, wo zu den Wettbewerbern Nathabit, The Ayurveda Company und Kapiva gehörten.

Honasa stellte Ayuga nach 2,5 Jahren ein und nahm dabei einen Wertminderungsverlust von 14,7 Cr ₹ hin, weil Markenglaubwürdigkeit und ein Relaunch in einem überfüllten Markt keine Nachfrage schaffen konnten.

Ayuga trat in einen Markt ein, der bereits mit etablierten Ayurveda-Marken und D2C-Wettbewerbern überfüllt war — die Markenglaubwürdigkeit von Honasa reichte nicht aus, um sich von den etablierten Anbietern der Kategorie zu differenzieren

Das reine Online-Vertriebsmodell begrenzte die Reichweite in einer Kategorie, in der sich Ayurveda-Kunden oft auf Offline-Kontaktpunkte wie lokale Apotheken und traditionelle Geschäfte verlassen

Die Markenüberarbeitung Ende 2023 änderte die Entwicklung nicht — das Problem war nicht Verpackung oder Positionierung, sondern ein grundlegender Mangel an Verbrauchernachfrage nach einer weiteren ayurvedischen Hautpflegemarke

Honasas disziplinierter Ansatz im Portfoliomanagement bedeutete, dass Ayuga nur eine kurze Leine bekam — als die Marke innerhalb von 2,5 Jahren keine Produkt-Markt-Passung fand, zog die Muttergesellschaft die Reißleine, statt die Marke weiterzuführen

Eine Unicorn-Muttergesellschaft kann den Erfolg einer neuen Marke nicht garantieren — Honasa konnte Ayuga produzieren, vertreiben und vermarkten, aber es konnte keine Verbrauchernachfrage nach einer Marke herstellen, nach der niemand verlangt hatte.

Honasa gab die Einstellung von Ayuga am 9. August 2024 während seiner Ergebnispräsentation für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2024/25 bekannt. Die Marke war seit Juni 2024 ausgelaufen. Die Schließung führte zu einem Wertminderungsverlust von 14,7 Crore ₹. Etwa 20 Mitarbeiter waren betroffen, einige wurden zu anderen Honasa-Marken versetzt. Das Portfolio von Honasa reduzierte sich auf sechs Marken: Mamaearth, The Derma Co, Aqualogica, Dr Sheth's, BBlunt und Staze. Das Hauptgeschäft des Unternehmens wuchs weiter, wobei der Umsatz im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2024/25 im Jahresvergleich um 19 % auf 554 Crore ₹ stieg.