Ayuga — la marque de soins de la peau ayurvédiques de Honasa/Mamaearth qui n'a jamais trouvé son marché

Ayuga a été lancée en décembre 2021 par Honasa Consumer Ltd, la société mère de Mamaearth, en tant que marque de beauté et de soins de la peau ayurvédiques exclusivement en ligne, ciblant les millennials indiens. Honasa avait fait de Mamaearth une licorne en vendant des produits pour bébés et de beauté sans toxines, et Ayuga devait étendre ce succès au segment du bien-être ayurvédique — l'une des catégories à la croissance la plus rapide dans les biens de consommation indiens. La marque était positionnée comme de l'ayurvéda moderne, avec des produits comme des nettoyants visage, des hydratants et des sérums élaborés à partir d'ingrédients traditionnels indiens dans des formats contemporains.

Malgré le soutien de la distribution, de la puissance marketing et de la crédibilité de marque de Honasa, Ayuga n'a jamais gagné de traction. La marque a été remaniée fin 2023 sur la base des retours des consommateurs, mais la relance n'a pas amélioré sa trajectoire. En juin 2024, Honasa a commencé à abandonner progressivement la marque. Le 9 août 2024, lors de la présentation de ses résultats du premier trimestre, l'entreprise a annoncé l'arrêt d'Ayuga, invoquant une mauvaise adéquation produit-marché. La fermeture a entraîné une perte de valeur ponctuelle de 14,7 crore ₹ (1,77 million de dollars). Environ 20 employés ont été concernés, certains ayant été réaffectés à d'autres marques de Honasa.

Après l'arrêt d'Ayuga, le portefeuille de Honasa a été réduit à six marques : Mamaearth, The Derma Co, Aqualogica, Dr Sheth's, BBlunt et Staze. L'activité principale de l'entreprise est restée solide — le chiffre d'affaires opérationnel du premier trimestre de l'exercice 2025 a augmenté de 19 % sur un an pour atteindre 554 crore ₹ et le bénéfice net a augmenté de 62 % sur un an pour atteindre 40 crore ₹ — mais l'expérience Ayuga a montré que même une marque bien financée et bien connectée pouvait échouer sur le marché indien de plus en plus encombré de la beauté ayurvédique, où les concurrents incluaient Nathabit, The Ayurveda Company et Kapiva.

Honasa a fermé Ayuga après 2,5 ans, enregistrant une perte de valeur de 14,7 crore ₹, car la crédibilité de la marque et une relance n'ont pas pu créer de la demande dans un marché encombré.

Ayuga est entrée sur un marché déjà encombré de marques ayurvédiques établies et de concurrents D2C — la crédibilité de marque de Honasa n'a pas suffi à la différencier des acteurs en place dans la catégorie

Le modèle de distribution exclusivement en ligne a limité la portée dans une catégorie où les consommateurs d'ayurvéda s'appuient souvent sur des points de contact hors ligne comme les pharmaciens locaux et les magasins traditionnels

Le remaniement de la marque fin 2023 n'a pas changé sa trajectoire — le problème n'était pas l'emballage ou le positionnement, mais un manque fondamental de demande des consommateurs pour une énième marque de soins de la peau ayurvédiques

L'approche disciplinée de Honasa en matière de gestion de portefeuille signifiait qu'Ayuga disposait d'une courte laisse — lorsqu'elle n'a pas trouvé d'adéquation produit-marché en 2,5 ans, la société mère a coupé ses pertes plutôt que de la prolonger

Une société mère licorne ne peut pas garantir le succès d'une nouvelle marque — Honasa pouvait fabriquer, distribuer et commercialiser Ayuga, mais elle ne pouvait pas fabriquer une demande des consommateurs pour une marque que personne n'avait demandée.

Honasa a annoncé l'arrêt d'Ayuga le 9 août 2024 lors de la présentation de ses résultats du premier trimestre de l'exercice 2025. La marque était abandonnée progressivement depuis juin 2024. La fermeture a entraîné une perte de valeur de 14,7 crore ₹. Environ 20 employés ont été concernés, certains ayant été réaffectés à d'autres marques de Honasa. Le portefeuille de Honasa a été réduit à six marques : Mamaearth, The Derma Co, Aqualogica, Dr Sheth's, BBlunt et Staze. L'activité principale de l'entreprise a continué de croître, avec un chiffre d'affaires du premier trimestre de l'exercice 2025 en hausse de 19 % sur un an pour atteindre 554 crore ₹.