案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2021–2024
Ayuga——Honasa/Mamaearth 旗下从未找到市场的 Ayurvedic 护肤品牌
Honasa Consumer 于 2024 年 8 月关停 Ayuga——2021 年 12 月上线，存活 2.5 年，14.7 亿卢比减值损失，产品市场匹配失败
Honasa Consumer Ltd · Mamaearth · 2024-08-09
怎么回事
Ayuga 于 2021 年 12 月由 Mamaearth 的母公司 Honasa Consumer Ltd 推出，是一个纯线上的 Ayurvedic 美容护肤品牌，目标客户为印度千禧一代。Honasa 曾凭借无毒素婴儿和美容产品将 Mamaearth 打造成独角兽，Ayuga 旨在将这一成功延伸至 Ayurvedic 健康领域——印度消费品行业增长最快的品类之一。该品牌定位为现代 Ayurveda，产品包括洁面乳、保湿霜和精华液，以现代形态使用传统印度成分。
尽管有 Honasa 的分销网络、营销实力和品牌信誉加持，Ayuga 从未获得市场 traction。该品牌在 2023 年底根据消费者反馈进行了改造，但重新推出未能扭转颓势。2024 年 6 月，Honasa 开始逐步关停该品牌。2024 年 8 月 9 日，公司在 Q1 财报发布会上宣布停止 Ayuga 业务，理由是产品市场匹配不佳。关停导致一次性减值损失 14.7 亿卢比（约 177 万美元）。约 20 名员工受到影响，部分人被调往 Honasa 旗下其他品牌。
Ayuga 停止后，Honasa 的产品组合缩减为六个品牌：Mamaearth、The Derma Co、Aqualogica、Dr Sheth's、BBlunt 和 Staze。公司核心业务依然强劲——2025 财年一季度营业收入同比增长 19% 至 554 亿卢比，净利润同比增长 62% 至 40 亿卢比——但 Ayuga 的实验表明，即使资金充裕、资源丰富的品牌也可能在印度日益拥挤的 Ayurvedic 美容市场中失败，该市场的竞争者包括 Nathabit、The Ayurveda Company 和 Kapiva。
为什么会这样
- Ayuga 进入了一个已经拥挤不堪的市场——既有成熟的 Ayurvedic 品牌，也有 D2C 竞争者，Honasa 的品牌信誉不足以在品类中与现有玩家形成差异化
- 纯线上分销模式在 Ayurvedic 消费者经常依赖线下触点（如本地药店和传统店铺）的品类中限制了触达范围
- 2023 年底的品牌改造未能改变其轨迹——问题不在于包装或定位，而在于消费者根本不需要又一个 Ayurvedic 护肤品牌
- Honasa 严谨的投资组合管理意味着 Ayuga 只有很短的容忍期——当它在 2.5 年内未能找到产品市场匹配时，母公司选择止损而非延长
教训
独角兽母公司无法保证新品牌成功——Honasa 可以制造、分销和营销 Ayuga，但它无法制造消费者对没人想要的品牌的需求。
后来呢
Honasa announced Ayuga's discontinuation on 9 August 2024 during its Q1 FY25 earnings presentation. The brand had been sunsetting since June 2024. The closure resulted in a ₹14.7 crore impairment loss. Approximately 20 employees were affected, with some relocated to other Honasa brands. Honasa's portfolio was reduced to six brands: Mamaearth, The Derma Co, Aqualogica, Dr Sheth's, BBlunt, and Staze. The company's main business continued to grow, with Q1 FY25 revenue up 19% YoY to ₹554 crore.
资料来源
- Economic Times — Honasa Consumer discontinues Ayurvedic beauty brand Ayuga (Aug 2024)
- YourStory — Honasa/Mamaearth discontinue Ayurvedic beauty brand Ayuga (Aug 2024)
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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