아유가 — 호나사의 마마어스가 내놓은 아유르베다 스킨케어 브랜드, 끝내 시장을 찾지 못하다

아유가는 마마어스의 모회사인 호나사 컨슈머 리미티드가 2021년 12월에 출시한 온라인 전용 아유르베다 뷰티·스킨케어 브랜드로, 인도 밀레니얼 세대를 겨냥했다. 호나사는 독소 없는 유아용 및 뷰티 제품을 판매하며 마마어스를 유니콘으로 키워냈고, 아유가는 그 성공을 인도 소비재 시장에서 가장 빠르게 성장하는 카테고리 중 하나인 아유르베다 웰니스 부문으로 확장하려는 시도였다. 이 브랜드는 현대적 아유르베다를 표방했으며, 전통 인도 원료를 현대적 형태로 담은 클렌저, 보습제, 세럼 등의 제품을 선보였다.

호나사의 유통망, 마케팅 역량, 브랜드 신뢰도를 등에 업고도 아유가는 소비자 반응을 얻지 못했다. 2023년 말 소비자 피드백을 바탕으로 브랜드를 개편했지만, 재출시도 성장 궤도를 바꾸지 못했다. 2024년 6월 호나사는 브랜드 종료 절차에 들어갔다. 2024년 8월 9일 1분기 실적 발표에서 회사는 제품-시장 적합성이 부족하다는 이유로 아유가를 단종한다고 밝혔다. 이에 따라 1억 4,700만 루피(₹14.7 crore, 177만 달러)의 일회성 손상차손이 발생했다. 약 20명의 직원이 영향을 받았으며, 일부는 호나사의 다른 브랜드로 이동했다.

아유가 단종 후 호나사의 포트폴리오는 마마어스, 더 더마 코, 아쿠알로지카, 닥터 셰스, 비블런트, 스테이즈 등 6개 브랜드로 줄었다. 회사의 핵심 사업은 여전히 견조했다 — 2025 회계연도 1분기 영업수익은 전년 대비 19% 증가한 55억 4,000만 루피(₹554 crore)였고, 순이익은 전년 대비 62% 증가한 4억 루피(₹40 crore)였다 — 그러나 아유가의 실험은 자금력과 인맥을 갖춘 브랜드조차 경쟁이 갈수록 치열해지는 인도 아유르베다 뷰티 시장에서 실패할 수 있음을 보여주었다. 당시 경쟁사로는 나타하비트, 더 아유르베다 컴퍼니, 카피바 등이 있었다.

호나사는 2.5년 만에 아유가를 종료하며 1억 4,700만 루피(₹14.7Cr)의 손상차손을 인식했다. 브랜드 신뢰도와 재출시만으로는 경쟁이 치열한 시장에서 수요를 창출할 수 없었기 때문이다.

아유가는 이미 기존 아유르베다 브랜드와 D2C 경쟁사로 붐비는 시장에 진입했다 — 호나사의 브랜드 신뢰도만으로는 해당 카테고리의 기존 사업자들과 차별화하기에 충분하지 않았다

온라인 전용 유통 모델은 아유르베다 소비자들이 흔히 지역 약국이나 전통 상점 같은 오프라인 접점에 의존하는 카테고리에서 도달 범위를 제한했다

2023년 말 브랜드 개편은 성장 궤도를 바꾸지 못했다 — 문제는 패키징이나 포지셔닝이 아니라, 또 하나의 아유르베다 스킨케어 브랜드에 대한 근본적인 소비자 수요 부족이었다

호나사의 규율 있는 포트폴리오 관리 방식은 아유가에 짧은 기회만 주었다 — 2.5년 안에 제품-시장 적합성을 찾지 못하자 모회사는 사업을 연장하기보다 손실을 끊었다

유니콘 모회사가 새 브랜드의 성공을 보장할 수는 없다 — 호나사는 아유가를 생산하고 유통하고 마케팅할 수 있었지만, 아무도 요청하지 않은 브랜드에 대한 소비자 수요를 만들어낼 수는 없었다.

호나사는 2025 회계연도 1분기 실적 발표가 있던 2024년 8월 9일 아유가의 단종을 발표했다. 브랜드는 2024년 6월부터 종료 절차를 밟고 있었다. 이번 종료로 1억 4,700만 루피(₹14.7 crore)의 손상차손이 발생했다. 약 20명의 직원이 영향을 받았고, 일부는 호나사의 다른 브랜드로 이동했다. 호나사의 포트폴리오는 마마어스, 더 더마 코, 아쿠알로지카, 닥터 셰스, 비블런트, 스테이즈 등 6개 브랜드로 줄었다. 회사의 주력 사업은 계속 성장해 2025 회계연도 1분기 매출은 전년 대비 19% 증가한 55억 4,000만 루피(₹554 crore)를 기록했다.