アボンの訪問販売「アボン・レディ」モデルはインターネットとともに色あせ、そして破綻した

1886年に創業したアボンは、史上最もよく知られた販売モデルの一つを築き上げた。それは「アボン・レディ」、すなわち顧客の自宅を直接訪ねて化粧品やパーソナルケア製品を販売する訪問販売員である。1世紀以上にわたり、この直接販売モデルは同社の原動力であり、世界中で数百万人の販売員を抱えていた。

しかし、アボンを有名にしたモデルが、やがて同社の弱点となった。買い物がオンラインや実店舗に移行し、訪問販売員から化粧品を買いたいと考える人が減るにつれて、アボンの売上は減少した。2014年までに同社は世界売上が5年連続で減少したと報告し、同年の北米売上高は18%減少した。アボンは直接販売モデルをデジタル時代に適応させることに苦戦した。

減少は何年も続いた。アボンは一部市場で事業を閉鎖し、2024年8月にはアボン・プロダクツがタルク系製品をめぐる訴訟と長年の売上減少に押されて連邦破産法第11章の適用を申請した。「アボン・レディ」で帝国を築いた企業は、顧客の購買方法が変われば、かつて支配的だった販売モデルがいかに色あせうるかを示す教訓となった。

アボンは顧客がオンラインに移行する中でも1世紀続く訪問販売モデルを維持し、長年の売上減少とタルク訴訟を経て、2024年に連邦破産法第11章の適用を申請した。

アボンの事業は、顧客が自宅で販売員から化粧品を買うことに依存する訪問販売の直接販売モデルの上に築かれていた。

買い物がオンラインや実店舗に移行し、訪問販売員から買いたいと考える人が減るにつれて、アボンの売上は減少した。

アボンは直接販売モデルをデジタル時代に適応させることに苦戦し、何年も連続して売上減少を報告した。

売上減少とタルク製品訴訟に押され、アボンは2024年に連邦破産法第11章の適用を申請した。

販売モデルの耐久性は、それが依存する顧客行動の耐久性を超えることはない。アボンは訪問販売の「アボン・レディ」で帝国を築き、その後、買い物がオンラインに移行するにつれてそのモデルが色あせていくのを見守った。

2024年のアボンの破綻は、史上最もよく知られた販売モデルの一つを築いた企業にとって、長い衰退の終わりを告げるものだった。1世紀以上にわたり同社を特徴づけてきた「アボン・レディ」の訪問販売モデルは、買い物がオンラインに移行するにつれて色あせ、アボンは十分な速さで適応できなかった。教訓は揺るがない。販売モデルの耐久性は、それが依存する顧客行動の耐久性を超えることはなく、その行動が変化する中で販売チャネルを近代化できない企業は、たとえブランドがどれほど象徴的で、かつて顧客がどれほど忠実であったとしても、ともに衰退するだろう。