A Avon, fundada em 1886, construiu um dos modelos de vendas mais reconhecíveis da história: a 'Avon lady', uma vendedora porta a porta que vendia cosméticos e produtos de higiene pessoal diretamente aos clientes nas suas casas. Durante mais de um século, esse modelo de venda direta foi o motor da empresa, empregando milhões de representantes em todo o mundo.
Mas o modelo que tornou a Avon famosa tornou-se a sua fraqueza. À medida que as compras passaram para o online e para as lojas de retalho, e como cada vez menos pessoas queriam comprar cosméticos a uma vendedora porta a porta, as vendas da Avon diminuíram. Em 2014, a empresa reportou o seu quinto ano consecutivo de queda das vendas globais, com a receita na América do Norte a cair 18% nesse ano. A Avon lutou para adaptar o seu modelo de venda direta à era digital.
O declínio continuou durante anos. A Avon encerrou operações em alguns mercados e, em agosto de 2024, a Avon Products apresentou um pedido de falência ao abrigo do Capítulo 11, sobrecarregada por processos judiciais relacionados com produtos à base de talco e por anos de queda das vendas. A empresa que tinha construído um império com a 'Avon lady' tornou-se um exemplo de alerta sobre como um modelo de vendas outrora dominante pode desvanecer-se quando a forma como os clientes compram muda.
A Avon manteve o seu modelo porta a porta com mais de um século enquanto os clientes passavam para o online e, após anos de queda das vendas e processos judiciais sobre talco, apresentou um pedido de falência ao abrigo do Capítulo 11 em 2024.
O negócio da Avon foi construído sobre um modelo de venda direta porta a porta que dependia de os clientes comprarem cosméticos a uma vendedora em casa.
À medida que as compras passaram para o online e para as lojas de retalho, e como cada vez menos pessoas queriam comprar a uma vendedora porta a porta, as vendas da Avon diminuíram.
A Avon lutou para adaptar o seu modelo de venda direta à era digital, reportando anos de quedas consecutivas das vendas.
Sobrecarregada pela queda das vendas e por processos judiciais relacionados com produtos à base de talco, a Avon apresentou um pedido de falência ao abrigo do Capítulo 11 em 2024.
A lição
Um modelo de vendas só é tão duradouro quanto o comportamento do cliente de que depende. A Avon construiu um império com a 'Avon lady' a vender porta a porta e depois viu esse modelo desvanecer-se à medida que as compras passaram para o online.
A falência da Avon em 2024 marcou o fim de um longo declínio para uma empresa que tinha construído um dos modelos de vendas mais reconhecíveis da história. O modelo porta a porta da 'Avon lady' que tinha definido a empresa durante mais de um século desvaneceu-se à medida que as compras passaram para o online, e a Avon não conseguiu adaptar-se com a rapidez suficiente. A lição é duradoura: um modelo de vendas só é tão duradouro quanto o comportamento do cliente de que depende, e uma empresa que não consegue modernizar o seu canal à medida que esse comportamento muda irá declinar com ele — independentemente de quão icónica seja a marca ou de quão leais tenham sido os clientes em tempos.
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