AP Aibi、韓国ラグジュアリーを¥4,279で販売したが、市場はそれを安価と見なした

2024年7月、アモーレパシフィックは中国本土初のAP Aibi店舗を上海の静安久光百貨店に開設した。価格帯¥419から¥4,279のプレミアムスキンケアラインである。ローンチは本格的な市場参入のように見えた。旗艦カウンター、Tmallストア、WeChatミニプログラムを備えていた。

プレミアム路線は浸透しなかった。Tmallストアの取扱商品はわずか7〜10点、フォロワーは500人未満で、ベストセラーの「Dual Repair Firming Cream」は約50個しか売れなかった。中国では韓国コスメは手頃な価格と受け取られるため、¥4,000で売ろうとする新しい韓国ブランドには活用できる信用がなく、背後にほとんどマーケティング支援もなかった。

2025年11月中旬、わずか1年余りで、Tmallストア、WeChatミニプログラム、オフラインの久光ブティックのすべてのチャネルが「アップグレードのため閉鎖」と表示された。アモーレパシフィックの中国法人はこれを「グループのブランドポートフォリオ戦略の積極的な調整」と呼び、リソース配分の最適化だと述べた。

会社の他の部分は好調だった。2025年第3四半期のグレーターチャイナ売上高は8.5%増の約5億2000万元となり、アモーレパシフィックは¥100〜200のバリューブランドAesturaへ軸足を移した。2025年ダブルイレブンでA.P.ブランドはTmall美容TOP20にもDouyinスキンケアTOP20にも入らなかった。プレミアム実験には単に顧客が存在しなかったのである。

旗艦カウンター、Tmallストア、WeChatミニプログラムを開設したが、ベストセラーは50個しか売れず、全チャネルが15か月以内に閉鎖された。

韓国コスメが手頃な価格と位置づけられる市場に参入しながら、ブランドを¥419〜¥4,279に位置づけた。市場が新しい韓国ブランドに受け入れるはずのない価格だった。

ほとんど顧客なしでローンチした。フォロワー500人未満、ベストセラー50個という数字は、ブランドがほぼ誰にも届かなかったことを示している。

チャネル開設とブランド構築を混同した。カウンターとTmallストアは流通であり、プレミアムなアイデンティティではない。

プレミアム価格は資金を投じて裏付けるべき主張である。韓国コスメが¥100で買われる市場に、潤沢な資金もなく¥4,000の韓国ブランドを投入することは、ブランド構築ではなく流通のための支払いである。

2025年11月中旬までに中国本土のAP Aibiの全チャネルが閉鎖され、アモーレパシフィックはこれをリソース最適化を目的とした積極的なポートフォリオ調整と位置づけた。グループはTmall、Douyin、JD、Vipshopを通じてバリューブランドAestura（¥100〜200）へ焦点を移した一方、2025年第3四半期のグレーターチャイナ売上高は8.5%増の約5億2000万元となった。