AP 아이비, 한국 럭셔리 제품을 4,279위안에 판매했지만 시장은 이를 저가로 인식했다

2024년 7월 아모레퍼시픽은 상하이 징안 주광 백화점에 AP 아이비의 중국 본토 첫 매장을 열었다. 419위안에서 4,279위안에 이르는 프리미엄 스킨케어 라인이었다. 출시는 진지한 시장 진입으로 보였다. 플래그십 카운터, 티몰 스토어, 위챗 미니프로그램이었다.

프리미엄 전략은 통하지 않았다. 티몰 스토어에는 7~10개 제품만 있었고 팔로워는 500명 미만이었으며, 베스트셀러인 '듀얼 리페어 퍼밍 크림'은 약 50개가 판매되었다. 중국에서 한국 뷰티는 저렴한 것으로 인식되므로, 4,000위안대에 판매하려는 새로운 한국 브랜드 이름은 활용할 호의도 없었고 마케팅 지원도 거의 없었다.

2025년 11월 중순, 불과 1년 남짓 후에 모든 채널이 '업그레이드를 위해 폐쇄'를 표시했다. 티몰 스토어, 위챗 미니프로그램, 오프라인 주광 부티크 모두 그랬다. 아모레퍼시픽 중국 법인은 이를 '그룹 브랜드 포트폴리오 전략의 적극적 조정'이라 부르며 자원 배분을 최적화하고 있다고 말했다.

회사의 나머지 부분은 괜찮았다. 2025년 3분기 중화권 매출은 8.5% 성장해 약 5억 2,000만 위안이었고, 아모레퍼시픽은 100~200위안대의 가치 브랜드 에스투라로 전환했다. 2025년 광군제에서 A.P. 브랜드 중 티몰 뷰티 TOP20이나 도우인 스킨케어 TOP20에 든 브랜드는 없었다. 프리미엄 실험은 그저 수요가 없었다.

플래그십 카운터, 티몰 스토어, 위챗 미니프로그램을 열었지만 베스트셀러는 50개 판매에 그쳤고 모든 채널이 15개월 안에 폐쇄되었다.

한국 뷰티가 저렴하게 가격 책정되는 시장에 진입했으면서도 브랜드를 419~4,279위안에 포지셔닝했다. 시장이 새로운 한국 브랜드 이름에 대해 받아들이지 않을 가격이었다.

거의 청중 없이 출시했다. 팔로워 500명 미만과 50개 판매 베스트셀러는 브랜드가 거의 아무에게도 닿지 못했음을 보여준다.

채널 개설과 브랜드 구축을 혼동했다. 카운터와 티몰 스토어는 유통이지 프리미엄 정체성이 아니다.

프리미엄 가격은 자금을 대야 하는 주장이다. 한국 뷰티를 100위안에 사는 시장에 4,000위안대 한국 브랜드를 출시하는 것은 전쟁 자금 없이 유통에 돈을 쓰는 것이지 브랜드를 구축하는 것이 아니다.

2025년 11월 중순까지 중국 본토의 모든 AP 아이비 채널이 폐쇄되었고, 아모레퍼시픽은 이를 자원 최적화를 목표로 한 적극적 포트폴리오 조정이라고 설명했다. 그룹은 티몰, 도우인, 징둥, 비품에서 가치 브랜드 에스투라(100~200위안)로 초점을 옮겼으며, 2025년 3분기 중화권 매출은 여전히 8.5% 성장해 약 5억 2,000만 위안이었다.