AP Aibi a vendu pour 4 279 ¥ de luxe coréen sur un marché qui le perçoit comme bon marché

En juillet 2024, Amorepacific a ouvert la première boutique en Chine continentale d'AP Aibi au grand magasin Jing'an Jiuguang de Shanghai, une ligne de soins de la peau premium dont les prix allaient de 419 ¥ à 4 279 ¥. Le lancement se présentait comme une véritable entrée sur le marché : un comptoir phare, une boutique Tmall et un mini-programme WeChat.

Le positionnement premium n'a jamais pris. La boutique Tmall ne proposait que 7 à 10 produits, comptait moins de 500 abonnés et son best-seller, la « Dual Repair Firming Cream », s'est vendu à environ 50 unités. La beauté coréenne est perçue en Chine comme abordable ; une nouvelle marque coréenne tentant de se vendre à 4 000 ¥ n'avait donc aucune notoriété sur laquelle s'appuyer et presque aucun soutien marketing derrière elle.

À la mi-novembre 2025, à peine plus d'un an plus tard, tous les canaux affichaient « fermé pour mise à niveau » — la boutique Tmall, le mini-programme WeChat et la boutique physique Jiuguang. La filiale chinoise d'Amorepacific a qualifié cela d'« ajustement actif de la stratégie de portefeuille de marques du groupe » et a déclaré optimiser l'allocation des ressources.

Le reste de l'entreprise se portait bien : le chiffre d'affaires de la Grande Chine a progressé de 8,5 % au troisième trimestre 2025 pour atteindre environ 520 millions de ¥, et Amorepacific s'est réorienté vers la marque de valeur Aestura, à 100-200 ¥. Aucune marque A.P. n'a figuré dans le TOP20 beauté de Tmall ni dans le TOP20 soins de la peau de Douyin lors du Double 11 2025 — l'expérience premium n'avait tout simplement pas de public.

Ouverture d'un comptoir phare, d'une boutique Tmall et d'un mini-programme WeChat, mais le best-seller s'est vendu à 50 unités et tous les canaux ont fermé en 15 mois.

Entrée sur un marché où la beauté coréenne est tarifée comme abordable, tout en positionnant la marque à 419-4 279 ¥ — un prix que le marché n'accepterait pas d'une nouvelle marque coréenne.

Lancement avec presque aucun public : moins de 500 abonnés et un best-seller à 50 unités montrent que la marque n'a atteint presque personne.

Confusion entre ouvrir un canal et construire une marque — un comptoir et une boutique Tmall relèvent de la distribution, pas d'une identité premium.

Un prix premium est une affirmation qu'il faut financer. Lancer une marque coréenne à 4 000 ¥ sur un marché qui achète la beauté coréenne à 100 ¥ sans trésor de guerre, c'est payer pour de la distribution, pas construire une marque.

À la mi-novembre 2025, tous les canaux d'AP Aibi en Chine continentale étaient fermés, et Amorepacific l'a présenté comme un ajustement actif de portefeuille visant à optimiser les ressources. Le groupe s'est recentré sur la marque de valeur Aestura (100-200 ¥) sur Tmall, Douyin, JD et Vipshop, tandis que son chiffre d'affaires en Grande Chine a encore progressé de 8,5 % au troisième trimestre 2025 pour atteindre environ 520 millions de ¥.