Une animatrice de Xinxuan casse les prix en direct — 170 000 unités vendues et 10 M¥ de pertes

Xinxuan Group (辛选集团) est l'une des plus grandes entreprises chinoises de commerce électronique en direct, construite autour de l'animateur vedette Xinba (辛巴). En octobre 2025, lors de la campagne de préventes du Double 11, l'animateur de Xinxuan Zhao Mengche vendait un coffret cadeau de cosmétiques lors d'un direct regardé par des millions de personnes.

Pendant la diffusion, Zhao a pris une décision non autorisée : il a fortement réduit le prix du produit et ajouté des cadeaux excessifs en format plein produit au-delà du plan promotionnel approuvé. Le lien a été mis en ligne au nouveau prix et a vendu 170 000 coffrets avant que l'erreur ne soit détectée — près de 10 millions de ¥ de pertes.

Xinba est intervenu immédiatement, retirant le lien du produit et arrêtant le direct. Il a annoncé à l'antenne que Zhao Mengche serait condamné à une amende de 1 million de ¥ et le responsable des opérations à une autre amende de 1 million de ¥ — 2 millions de ¥ au total. Zhao a également été disqualifié de la compétition de ventes par équipe du Double 11.

L'incident a soulevé des questions sur la capacité des contrôles internes de Xinxuan à contenir le pouvoir des animateurs vedettes dans un format où les décisions de prix se prennent en temps réel devant des millions de téléspectateurs. Les analystes du secteur ont débattu pour savoir si l'amende était une véritable mesure disciplinaire ou un spectacle générateur de trafic.

La baisse de prix unilatérale de l'animateur a vendu 170 000 unités en quelques minutes, coûtant 10 M¥ ; Xinxuan lui a infligé une amende de 2 M¥ et a retiré le lien, mais le format en temps réel ne laissait aucune possibilité d'annulation.

Le commerce en direct repose sur des animateurs vedettes dont l'autorité personnelle peut supplanter les contrôles tarifaires de l'entreprise en temps réel — le format qui génère les ventes est le même qui contourne les garde-fous.

Le coffret cadeau de cosmétiques était un produit à fort volume et à faible marge, où des baisses de prix non approuvées multipliaient les pertes sur 170 000 unités en quelques minutes.

La pression des préventes du Double 11 incite les animateurs à privilégier le volume sur la marge, et le format en temps réel n'offre aucune période de réflexion entre la décision et l'engagement irréversible.

Les contrôles internes de Xinxuan supposaient que les animateurs suivraient les scripts tarifaires approuvés, mais le format en direct donnait à une seule personne un pouvoir unilatéral sur les prix sans possibilité de correction en temps réel.

Quand un seul employé peut engager des millions en temps réel, votre cadre de gestion des risques n'est que du théâtre — le commerce en direct concentre le pouvoir tarifaire dans une seule voix sans possibilité d'annulation.

Xinxuan a poursuivi ses activités en tant que l'une des principales entreprises chinoises de commerce électronique en direct, mais l'incident a renforcé les inquiétudes du secteur concernant le risque tarifaire lié aux animateurs. Le débat sur la question de savoir si ces amendes sont disciplinaires ou purement performatives — partie du spectacle qui retient l'attention du public — reste non résolu.