Âncora da Xinxuan corta preços ao vivo — 170.000 unidades vendidas e ¥10 milhões de prejuízo

O Xinxuan Group (辛选集团) é uma das maiores empresas de e-commerce por livestream da China, construída em torno do âncora estrela Xinba (辛巴). Em outubro de 2025, durante a campanha de vendas que antecede o Double 11, o âncora da Xinxuan, Zhao Mengche, vendia um kit de presente de cosméticos em uma livestream assistida por milhões de pessoas.

Durante a transmissão, Zhao tomou uma decisão não autorizada: reduziu significativamente o preço do produto e acrescentou brindes excessivos de produtos em tamanho real, além do plano promocional aprovado. O link entrou no ar com o novo preço e vendeu 170.000 kits antes que o erro fosse detectado — quase ¥10 milhões em prejuízos.

Xinba interveio imediatamente, retirando o link do produto e interrompendo a transmissão. Ele anunciou ao vivo que Zhao Mengche seria multado em ¥1 milhão e o executivo de operações em mais ¥1 milhão — ¥2 milhões no total. Zhao também foi desclassificado da competição de vendas por equipes do Double 11.

O incidente levantou questionamentos sobre se os controles internos da Xinxuan conseguiriam conter o poder dos âncoras estrela em um formato em que as decisões de preço acontecem em tempo real diante de milhões de espectadores. Analistas do setor debateram se a multa foi uma ação disciplinar genuína ou um espetáculo para gerar tráfego.

O corte de preço unilateral do âncora vendeu 170.000 unidades em minutos, custando ¥10 milhões; a Xinxuan o multou em ¥2 milhões e retirou o link, mas o formato em tempo real não deixou botão de desfazer.

O comércio por livestream depende de âncoras estrela cuja autoridade pessoal pode sobrepor os controles corporativos de preços em tempo real — o formato que gera vendas é o mesmo que contorna as salvaguardas.

O kit de presente de cosméticos era um produto de alto volume e baixa margem, no qual cortes de preço não aprovados multiplicaram os prejuízos por 170.000 unidades em minutos.

A pressão da pré-venda do Double 11 incentiva os âncoras a priorizar volume em detrimento da margem, e o formato em tempo real não oferece período de reflexão entre a decisão e o compromisso irreversível.

Os controles internos da Xinxuan presumiam que os âncoras seguiriam os roteiros de preços aprovados, mas o formato ao vivo deu a uma pessoa poder unilateral sobre os preços, sem possibilidade de intervenção em tempo real.

Quando um único funcionário pode comprometer milhões em tempo real, seu arcabouço de risco é pura encenação — o comércio por livestream concentra o poder de precificação em uma só voz, sem botão de desfazer.

A Xinxuan continuou operando como uma das principais empresas de e-commerce por livestream da China, mas o incidente reforçou a preocupação do setor com o risco de precificação impulsionado por âncoras. O debate sobre se tais multas são disciplinares ou performáticas — parte do entretenimento que mantém o público assistindo — permanece sem resolução.