신쉬안 앵커, 생방송 중 가격 인하 — 17만 세트 판매·1000만 위안 손실

신쉬안그룹(辛选集团)은 스타 앵커 신바(辛巴)를 중심으로 성장한 중국 최대 규모의 라이브커머스 기업 중 하나다. 2025년 10월 광군제 사전 판매 기간, 수백만 명이 시청하는 생방송에서 신쉬안 앵커 자오멍처가 화장품 기프트 세트를 판매하고 있었다.

방송 도중 자오는 승인 없이 결정을 내렸다. 제품 가격을 대폭 인하하고, 승인된 프로모션 계획을 넘어 정품 대용량 제품 사은품을 과도하게 추가한 것이다. 링크는 새 가격으로 게시됐고, 오류가 발견되기 전까지 17만 세트가 판매돼 약 1000만 위안의 손실이 발생했다.

신바가 즉시 개입해 제품 링크를 내리고 방송을 중단했다. 그는 방송에서 자오멍처에게 100만 위안, 운영 책임자에게 또 100만 위안, 총 200만 위안의 벌금을 부과하겠다고 발표했다. 자오는 광군제 팀 판매 경쟁에서도 실격 처리됐다.

이 사건은 수백만 시청자 앞에서 실시간으로 가격 결정이 이뤄지는 포맷에서 신쉬안의 내부 통제가 스타 앵커의 권한을 억제할 수 있는지에 대한 의문을 불러일으켰다. 업계 분석가들은 이 벌금이 진정한 징계 조치인지, 아니면 트래픽을 끌어내기 위한 쇼인지를 두고 논쟁했다.

앵커의 일방적 가격 인하로 몇 분 만에 17만 세트가 판매돼 1000만 위안의 손실이 발생했고, 신쉬안은 그에게 200만 위안의 벌금을 부과하고 링크를 내렸지만, 실시간 포맷에는 되돌리기 버튼이 없었다.

라이브커머스는 개인의 권위가 실시간으로 기업의 가격 통제를 무력화할 수 있는 스타 앵커에 의존한다. 매출을 만들어내는 포맷이 바로 안전장치를 우회하는 포맷이기도 하다.

문제의 화장품 기프트 세트는 고회전·저마진 제품이어서, 승인되지 않은 가격 인하가 몇 분 만에 17만 세트에 걸쳐 손실을 배가시켰다.

광군제 사전 판매 압박은 앵커들이 마진보다 물량을 밀어붙이도록 부추기며, 실시간 포맷은 결정과 되돌릴 수 없는 확정 사이에 냉각 기간을 두지 않는다.

신쉬안의 내부 통제는 앵커들이 승인된 가격 스크립트를 따를 것이라고 전제했지만, 라이브 포맷은 한 사람에게 실시간 견제 없이 가격에 대한 일방적 권한을 부여했다.

한 직원이 실시간으로 수백만 위안을 확정할 수 있다면, 당신의 리스크 체계는 형식에 불과하다. 라이브커머스는 되돌리기 버튼 없이 가격 결정권을 한 목소리에 집중시킨다.

신쉬안은 중국 최고의 라이브커머스 기업 중 하나로 계속 운영됐지만, 이 사건은 앵커 주도의 가격 리스크에 대한 업계의 우려를 강화했다. 이런 벌금이 징계인지 아니면 시청자를 붙잡아 두는 엔터테인먼트의 일부인 퍼포먼스인지를 둘러싼 논쟁은 여전히 해결되지 않았다.