Xibei a imploré la sympathie, puis a augmenté ses prix en pleine pandémie. La réaction a forcé un revirement.

Début 2020, alors que la pandémie fermait les restaurants en Chine, le fondateur de Xibei, Jia Guolong, est devenu le visage de la détresse du secteur. Il a déclaré que la chaîne comptait plus de 20 000 employés à l'arrêt et que, même en empruntant pour payer les salaires, elle ne pourrait survivre que trois mois. Cet appel a suscité des vagues de sympathie publique pour Xibei, une chaîne de cuisine du Nord-Ouest très appréciée.

Puis, alors que le pays était encore confiné, Xibei a discrètement augmenté le prix de certains plats. Les clients l'ont remarqué, et l'ambiance a changé : augmenter les prix dans une crise partagée, juste après avoir demandé la sympathie, ressemblait moins à une survie qu'à une exploitation. Interrogée par des journalistes, l'entreprise a d'abord démenti — sa responsable des relations publiques a affirmé qu'il n'y avait eu aucune hausse pendant la pandémie — ce qui n'a fait qu'amplifier l'affaire. « 西贝道歉 » (Xibei s'excuse) a grimpé dans les tendances de Weibo.

Une semaine après le démenti, le 11 avril 2020, Jia Guolong a fait volte-face en personne. « Nous avons bien augmenté les prix », a-t-il écrit sur Weibo. « Augmenter les prix à un moment pareil, c'est une erreur. » Il a ramené tous les prix majorés, livraison comme sur place, au niveau du 26 janvier 2020, avant les fermetures, et a offert un geste de contrition : jusqu'à la fin mai, les clients de 386 restaurants Xibei dans 59 villes pouvaient consommer pour 100 ¥ et en récupérer 50. La chaîne qui avait gagné la sympathie par son honnêteté payait désormais pour la regagner.

Elle a ramené tous les prix majorés au niveau d'avant les fermetures et a remboursé 50 ¥ aux clients pour chaque 100 ¥ dépensés jusqu'à la fin mai, rachetant ainsi la bienveillance que le démenti avait dilapidée.

La fixation des prix a ignoré le contexte. Augmenter les prix pendant une épreuve partagée est perçu comme un choix moral, non commercial ; le faire juste après un appel à la sympathie a fait ressembler cette sympathie à un piège.

Le démenti a aggravé les choses. Nier la hausse pendant une semaine a transformé une plainte sur les prix en une affaire de confiance, et le revirement est ensuite apparu comme imposé par l'indignation plutôt que proposé de bonne foi.

La sympathie n'est pas un solde dans lequel on peut puiser. La bienveillance que Xibei avait capitalisée grâce à l'honnêteté de son fondateur a été dépensée dès l'instant où les prix ont augmenté, et il a fallu la rembourser en espèces — 50 ¥ rendus pour chaque 100 ¥.

La correction n'est venue qu'après la tendance. Le revirement et la compensation étaient le bon geste, mais, arrivant après un tollé national, ils ressemblaient à une gestion de crise plutôt qu'à un jugement.

En temps de crise, les clients jugent vos prix moralement, pas économiquement. Si vous devez les augmenter, faites-le ouvertement et en premier — un démenti arraché par l'indignation coûte plus cher que l'honnêteté que vous avez évitée.

Ce ne fut pas la dernière fois. Xibei est revenu dans les tendances en 2023 à cause de prix comme 29 ¥ pour trois raviolis et 21 ¥ pour un petit pain à la vapeur, et en 2025, son fondateur avait cessé de s'excuser, affirmant que « cher n'est pas le problème ». L'épisode de 2020 reste l'exemple d'école : le rappel qu'en temps de crise, les clients jugent moralement votre comportement, et qu'un démenti arraché par l'indignation coûte plus cher qu'une correction honnête proposée d'emblée.