Xibei pidió compasión y luego subió los precios en plena pandemia. La reacción negativa lo obligó a dar marcha atrás.

A principios de 2020, cuando la pandemia cerró los restaurantes de China, el fundador de Xibei, Jia Guolong, se convirtió en la cara de la angustia del sector. Dijo que la cadena tenía a más de 20.000 empleados inactivos y que, incluso endeudándose para pagar los salarios, solo podría sobrevivir tres meses. La súplica despertó oleadas de simpatía pública hacia Xibei, una querida cadena de cocina del noroeste.

Después, mientras el país seguía confinado, Xibei subió discretamente los precios de algunos platos. Los comensales lo notaron y el ánimo cambió: subir los precios en una crisis compartida, justo después de pedir compasión, se leyó menos como supervivencia que como explotación. Cuando los periodistas preguntaron, la empresa lo negó en un primer momento —su responsable de relaciones públicas dijo que no había habido ningún aumento durante la pandemia—, lo que no hizo sino agrandar la historia. «西贝道歉» (Xibei se disculpa) escaló en la lista de tendencias de Weibo.

Una semana después de la negación, el 11 de abril de 2020, Jia Guolong dio marcha atrás en persona. «Sí subimos los precios», escribió en Weibo. «Subir los precios en un momento como este está mal». Revertió cada precio incrementado, tanto de reparto como de consumo en el local, al estándar del 26 de enero de 2020, antes de los cierres, y ofreció un acto de contrición: hasta finales de mayo, los comensales de 386 locales de Xibei en 59 ciudades podían consumir ¥100 y recibir ¥50 de vuelta. La cadena que había ganado simpatía por su honestidad ahora pagaba para recuperarla.

Revirtió cada precio incrementado al estándar previo a los cierres y devolvió a los comensales ¥50 por cada ¥100 hasta finales de mayo, recomprando la buena voluntad que la negación había gastado.

La fijación de precios ignoró el momento. Subir los precios durante una dificultad compartida se lee como una elección moral, no comercial; hacerlo justo después de una súplica de compasión hizo que la compasión pareciera la trampa.

La negación lo empeoró. Negar el aumento durante una semana convirtió una queja por precios en una historia de confianza, y la marcha atrás se leyó entonces como forzada por la indignación en lugar de ofrecida de buena fe.

La compasión no es un saldo que se pueda ir retirando. La buena voluntad que Xibei acumuló con la honestidad de su fundador se gastó en el momento en que subieron los precios, y tuvo que devolverse en efectivo: ¥50 de vuelta por cada ¥100.

La corrección llegó solo después de la tendencia. La marcha atrás y la compensación fueron el movimiento correcto, pero, al llegar tras una indignación nacional, parecieron control de daños más que criterio.

En una crisis, los clientes juzgan tus precios moralmente, no económicamente. Si tienes que subirlos, hazlo de forma abierta y desde el principio: una negación que la indignación te arranca cuesta más que la honestidad que te saltaste.

No fue la última vez. Xibei volvió a la lista de tendencias en 2023 por precios como ¥29 por tres empanadillas y ¥21 por un pan al vapor, y para 2025 su fundador había dejado de disculparse, insistiendo en que «caro no es el problema». El episodio de 2020 sigue siendo el caso de manual: un recordatorio de que, en una crisis, los clientes valoran moralmente tu comportamiento, y una negación arrancada por la indignación cuesta más que una corrección honesta ofrecida de antemano.