Xibei pediu compaixão e depois aumentou os preços em plena pandemia. A reação negativa forçou uma reviravolta.

No início de 2020, quando a pandemia fechou os restaurantes da China, o fundador da Xibei, Jia Guolong, tornou-se o rosto da angústia do setor. Ele disse que a rede tinha mais de 20.000 funcionários ociosos e que, mesmo tomando empréstimos para pagar os salários, conseguiria sobreviver apenas três meses. O apelo atraiu ondas de compaixão pública pela Xibei, uma querida rede de culinária do noroeste chinês.

Então, enquanto o país ainda estava em confinamento, a Xibei aumentou discretamente os preços de alguns pratos. Os clientes perceberam, e o clima virou: aumentar os preços em uma crise compartilhada, logo depois de pedir compaixão, soou menos como sobrevivência e mais como exploração. Quando os repórteres perguntaram, a empresa primeiro negou — seu chefe de relações públicas disse que não houve aumento durante a pandemia —, o que só aumentou a repercussão. "西贝道歉", Xibei pede desculpas, subiu na lista dos assuntos mais comentados do Weibo.

Uma semana após a negação, em 11 de abril de 2020, Jia Guolong voltou atrás pessoalmente. "Nós aumentamos os preços, sim", escreveu ele no Weibo. "Aumentar os preços em um momento como este é errado." Ele reverteu todos os preços majorados, tanto de delivery quanto de consumo no local, ao padrão de 26 de janeiro de 2020, antes dos fechamentos, e ofereceu um ato de contrição: até o fim de maio, clientes de 386 lojas da Xibei em 59 cidades poderiam consumir ¥100 e receber ¥50 de volta. A rede que havia conquistado compaixão por sua honestidade agora pagava para recuperá-la.

Reverteu todos os preços majorados ao padrão anterior aos fechamentos e devolveu ¥50 aos clientes a cada ¥100 até o fim de maio, comprando de volta a boa vontade que a negação havia gastado.

A precificação ignorou o momento. Aumentar os preços durante uma dificuldade compartilhada é lido como uma escolha moral, não comercial; fazê-lo logo após um apelo por compaixão fez a compaixão parecer uma armação.

A negação piorou tudo. Negar o aumento por uma semana transformou uma reclamação sobre preços em uma história de confiança, e a reversão então pareceu forçada pela indignação, em vez de oferecida de boa-fé.

Compaixão não é um saldo que se pode sacar. A boa vontade que a Xibei acumulou com a honestidade de seu fundador foi gasta no momento em que os preços subiram, e teve de ser paga em dinheiro — ¥50 de volta a cada ¥100.

A correção só veio depois da repercussão. A reversão e a compensação foram a atitude certa, mas, chegando após um protesto nacional, pareceram controle de danos em vez de bom senso.

Em uma crise, os clientes julgam seus preços moralmente, não economicamente. Se precisar aumentá-los, faça-o abertamente e primeiro — uma negação arrancada de você pela indignação custa mais do que a honestidade que você pulou.

Não foi a última vez. A Xibei voltou à lista dos mais comentados em 2023 por preços como ¥29 por três pastéis e ¥21 por um pãozinho no vapor, e, em 2025, seu fundador já havia parado de pedir desculpas, insistindo que "caro não é o problema". O episódio de 2020 continua sendo o exemplo clássico: um lembrete de que, em uma crise, os clientes precificam seu comportamento moralmente, e uma negação arrancada pela indignação custa mais do que uma correção honesta oferecida primeiro.